„Reisesehnsucht und Fernweh werden in absehbarer Zeit das Zukunftsgeschäft sein“ Eike Wenzel
Thema der Woche
Aufbruch zu neuen Herausforderungen
Studie Tourismus 2020: Aktueller Wertewandel beeinflusst die Erholungsbedürfnisse der Menschen / Postmoderne Welteroberer sind die Urlauber von morgen
In der aktuellen Studie Tourismus 2020 haben Eike Wenzel und Anja Kirig die wichtigsten Trends zusammengefasst. Die Reisesehnsucht ist ein Grundmotiv der menschlichen Existenz, die immer wieder neuen Horizonten entgegenstrebt. Doch die neu erwachten Sehnsüchte der Konsumenten lassen sich auf keinen einfachen Nenner mehr bringen.
„Individualisierung bestimmt immer mehr den Reisemarkt“, so die Experten. „Die Angebotsbreite wird unüberschaubar, doch gleichzeitig kann auf jedes Bedürfnis eingegangen werden.“ Denn das klassische Modell Ferien hat ausgedient: Kurz-Kur, Sabbatical, Städtetrips, maßgeschneiderter Pauschalurlaub oder szenige Öko-Ferien gehören zu den neuen Urlaubsformen. „Wichtig sind nicht länger die Urlaubsziele, sondern die Befriedigung des Wunsches nach Service, Convenience sowie ganzheitlichen Wohlfühlkonzepten“, beobachten die Forscher.
Die Thesen basieren auf dem von Wenzel und Kirig analysierten touristischen Mentalitätswandel und den Sehnsuchtsmärkten der Konsumenten. Deren Wünsche zu erkennen und zu erfüllen ist die neue Herausforderung, um sie als Kunden zu gewinnen.
Die neue Generation der Urlauber, sogenannte postmoderne Welteroberer, sind beruflich hochmobil, verfügen über reichlich Geld, aber wenig Zeit und wählen ihren Urlaub stark serviceorientiert aus. Mobilitätsstress im Beruf kompensieren sie mit Reiselust, wobei die Ziele ganz situativ ausgewählt werden: Familienurlaub im Sommer, Skifahren mit Freunden, Wellness-Wochenende mit dem Partner, Brainstorming-Tage mit Kollegen oder Fitnesswochen.
So gibt es eine Rückkehr zu immateriellen Werten wie Regionalität und Nachhaltigkeit, Qualität und Authentizität. Nach wie vor spielen Begriffe wie Individualität, Konsumbewusstsein oder Lifestyle-Orientierung eine wichtige Rolle.
Die aktuellen Werteverschiebungen wirken sich prägend auf Lebensstile und Konsumwünsche aus. In den USA lässt sich das bereits bei einem Drittel der Gesamtbevölkerung beobachten. In Westeuropa wird es in den nächsten 10 bis 15 Jahren mit großer Wahrscheinlichkeit ein noch größerer Anteil sein. „Es ist wichtig, diesen Mentalitätswechsel zu erkennen und sich darauf einzustellen, denn diese neuen Urlauber werden die touristischen Märkte in den kommenden Jahren maßgeblich prägen und verändern“, ist Eike Wenzel überzeugt. Die wichtigste unter den drei neuen Zielgruppen sind die Lohas. Das Kunstwort steht für Lifestyle of Health and Sustainability. Der neue Konsumententyp ist ein gesunder Genießer, aber kein Öko. Morgens greift er gerne zum Vollkorn-Croissant vom Biobäcker, oder er zählt als Gourmet zu den Mitgliedern der weltweiten Slow Food Organisation (
Gesundheit und Genuss sind für ihn gleichermaßen wichtig wie Lifestyle und Umweltverträglichkeit. Neuen Technologien steht er aufgeschlossen gegenüber, allerdings ist es wichtig, dass die Innovationen einen persönlichen Nutzen haben.
Die Werte der Lohas werden von Frauen und Männern, Jung und Alt, zwischen 25 Jahren und mindestens 65 Jahren, gleichermaßen geteilt. Trendforscher Eike Wenzel weiß: „Für den Lebensentwurf der Lohas ist die Sehnsucht nach Authentizität, nach innerem Wachstum und nach Spiritualität sehr wichtig.“ Wenzel beobachtet, dass insbesondere diese neue Zielgruppe auf großes Interesse bei den Touristikern stößt.
Die Premiumkunden von morgen stellt nach Meinung von Eike Wenzel und seinen Kollegen aus der USA die sogenannte Kreative Klasse. Die neue Kosumelite unterscheidet sich von den Lohas durch ihr Verhältnis zur Arbeit. Es sind die neuen Selbstständigen: „Sie verdienen viel Geld und haben wenig Zeit, aber einen hohen Bedarf an anspruchsvollen Dienstleistungen, sind luxusorientiert und technikaffin“, erläutert Wenzel diese Zielgruppe.
Zu ihren Arbeitsschwerpunkten zählen Dienstleistungen wie: Beraten, Konzipieren, Entwerfen, Therapieren, Trainieren und Erfinden. Sie zeichnen sich durch ein hohes Maß an Eigenverantwortlichkeit, Eigeninitiative und Lust am eigenen Tun aus. Deshalb passen klassische Kultur-Events wie Theater, Konzerte und Lesungen immer weniger in ihren Lebensstil, so die Forscher.
Für die Kreative Klasse ist Kultur nur dann interessant, wenn sie aktiv Events selbst (mit-)gestalten und mit den Künstlern vor Ort kommunizieren können. Die Trendforscher sind überzeugt: Aus den beiden Zielgruppen Lohas und Kreative Klasse entwickeln sich die neuen Welteroberer, die in den nächsten Jahren auf den Tourismusmärkten die entscheidende Rolle spielen.
Über die „Golden Generation“ als eine wichtige Zielgruppe wird bereits landauf, landab in den Medien berichtet. Noch nicht ganz so präsent, aber von Trendforscher Wenzel ebenfalls als wichtige Konsumenten bezeichnet: die Millennials. „Sie sind in den Achtzigerjahren geboren, wertebewusst und Teil des Trends der so genannten Neuen Bürgerlichkeit.“ Gesundheit ist für sie eine Schlüsselressource. In der Studie werden sie als junge „online-sozialisierte Elite“ bezeichnet. Aber der klassische Schrebergarten mit Blumen- und Gemüsebeeten für die aktive Freizeitgestaltung passt genauso
in das Lebensbild der Zielgruppe. Eike Wenzel: „Die Millennials sind sozusagen die Generation, die das Ende der Spaßgesellschaft verkörpert. Ihnen gehen Werte wie Gemeinsinn, Familie und Selbstfindung vor Fun und Eskapismus. Sie setzen wieder mehr auf Erfahrung, Kommunikation, Face-to-Face anstelle lauter aber leerer Erlebnisse.“
Die neuen Bedürfnisse der Urlauber von morgen sind vielschichtig und individuell; sie konfrontieren die Branche teils mit paradoxen Wünschen und Verhaltensweisen. Wie sieht die touristische Zukunft nach den Massenmärkten aus? Die Tourismusstudie zeigt zukunftsfähige Ansätze, die weiterentwickelt werden können.
