Branche aktuell
Ein guter Name ist Gold wert
Branding-Experten sind sich einig: Hotellerie und Gastronomie sollten mehr für Markenbildung tun
FRANKFURT/M. „Versuchen Sie nicht, ein Hotelprodukt in China einzuführen, das in Europa erfolgreich läuft“, sagt Heike Göbel. Die Mitarbeiterin der Unternehmensberatung Accenture ist sich sicher: „Das geht schief. Asiaten legen in Hotels auf ganz andere Dinge wert als wir in Europa.“
Göbel, die vor etwa 400 Managern aus der Reise- und Hotelbrache während des Symposiums „Tourismus trifft Marke – Marke trifft Tourismus“ sprach, warnte vor dem ihrer Meinung nach unterentwickelten Marken-bewusstsein im Hotel-Business. „Ohne Marke fängt bald ein gnadenloser Preiskampf an“, sagte die Accenture-Beraterin während der ganztägigen Veranstaltung, die der Travel Industry Club und der deutsche Kommunikationsverband in Frankfurt organisiert hatten. Hotel- und Touristikprodukte seien zu oft Massenware und unterschieden sich kaum voneinander. Nur Hoteliers, die es schafften, Hotelprodukte ihrer Klientel auf den Leib zu schneidern, könnten eine höhere Rendite erwarten – und nicht die, die lediglich Kosten reduzierten. Der Kunde von morgen verlange nach Lösungen statt nach Produkten. Voraussetzung für die erfolgreiche Beziehung zum Hotel-Endkunden sei „das meisterhafte Spiel auf der Klaviatur der Distributionskanäle“. In anderen Worten: Direktbuchungen übers Callcenter sind genauso wichtig fürs Hotel wie Internet-Buchungen oder der Weg über einen Veranstalter. Und: „Der richtige Mix bringt die Musik“, so Göbel.
Über neue Erkenntnisse aus dem Neuromarketing referierte der Psychologe Martin Scarabis, Privatdozent an der Uni Münster. Er berichtete von Wissenschaftlern, die eine Hotelliste mit einer Vielzahl von Häusern angelegt und in den Verkauf über Reisebüros gegeben hatten. Absichtlich unübersichtlich, beschrieben sie in engen Zahlenkolonnen, was die Hotels dem Endverbraucher zu bieten haben. Verblüffender Effekt: Die Mehrzahl der Probanten entschieden sich nicht etwa nach Ausstattungsvarianten oder der Lage von Hotels. Sondern alleine nach dem Namen.
Name brennt sich ein
Die Hotel-Forscher hatten ein und dasselbe Haus gleich zweimal in der verwirrenden Hotelliste versteckt. Einmal hieß es Edelweiß, ein anderes Mal Alpina. Die Kunden, die Entertainment und Sport suchten, buchten Alpina. Hingegen gingen die Kunden, denen alpenländischer Flair und Wellness wichtig waren, ins Edelweiß. Weil dem Gehirn, so die Erkenntnis der Neuromarketing-Forscher, die Informationsvielfalt zu groß war, orientierte es sich unbewusst nur am Namen. „Hotelmanager, Du wirst vor allem aufgrund Deines Hotelnamens wahr genommen“, beschwor Scarabis die Anwesenden. „Also richte Deinen Namen nach Deiner Zielgruppe aus.“ Positiv sei, wenn dieser Name schon zur Marke geworden sei, indem er „mit Inhalt und emotionalen Werten aufgeladen ist“. Alleine die Kenntnis eines Markennamens im Kopfe des Business- oder Leisure-Kunden bringe schon Buchungen. Auch die großen internationalen Hotelketten hätten es versäumt, ihren zweifellos klangvollen Namen ein eindeutiges Leistungsversprechen einzuhauchen, meinte Christian Buer, Touristik-Professor an der Fachhochschule Heilbronn. „Ob Sheraton, Hilton oder Marriott – sie haben kein differenziertes Markenbild.“
Einer der wenigen wirklich gut gemachten Markenauftritte innerhalb der Reise- und Hotelbranche sei der des Autoverleihers Sixt, sagte Klaus Flettner, Präsident des Kommunikationsverbandes. Wer Marken aufbauen wolle, müsse dazu auch ordentlich Geld in die Hand nehmen, ist der Kommunikationsexperte überzeugt und verweist darauf, Hersteller von Körperpflegemitteln gäben in Deutschland alleine 1,4 Mrd. Euro für Werbung aus. Hotellerie und Touristik investierten lediglich ein Drittel davon. Manches südeuropäische Land habe größere Werbebudgets als Deutschland. Vielen deutschen Touristikern und Hoteliers attestiert Flettner „ausgeprägtes Scheuklappendenken und Kirchturmdenken“.
Infobörse Internet
Da gab ihm Keynote-Speaker Wolfgang Clement recht, obwohl er ja auch als ehemaliger Bundeswirtschaftsminister die Verantwortung für die Deutschland-Vermarktungsgesellschaft Deutsche Zentrale für Tourismus hatte. Als ob ihm das entfallen sei, sagte Clement, Politiker erwähnten viel zu wenig die Bedeutung des Hotel- und Touristikstandortes Deutschland mit seinen direkt und indirekt 6 Mio. Beschäftigten. Laut Dirk Tietz von McKinsey, informieren sich 70 Prozent aller Kunden in Deutschland vor einer Hotelbuchung im Internet. Diese Zahl sei bei Urlaubsbuchungen noch höher. Weil das Angebot der Hotels rund ums Mittelmeer in den vergangenen sieben Jahren um 5 Prozent gestiegen sei, die Nachfrage aber nur 3 Prozentpunkte kletterte, müssten die Hoteliers dort mehr für ihre Vermarktung ausgeben. Die Kosten dafür von 15 bis 20 Prozent des Umsatzes seien aber zu hoch. Deswegen müssten sich Ferienhotels zunehmend selbst vermarkten, um Kosten zu sparen. Folge laut McKinsey: Vermittler wie Reiseveranstalter oder Internet-Hotelbuchungsplattformen „müssen dem Endverbraucher ihren Mehrwert zunehmend beweisen“.Thomas Grether
