Thema der Woche
Premium-Partner für Premium-Häuser
Im Gastgewerbe werden Kooperationen mit der Industrie immer wichtiger: Experten sagen dem Cross-Marketing eine goldene Zukunft voraus
Davon sind immer mehr Hotels in Deutschland überzeugt. Denn Kooperationen mit der Industrie gewinnen seit etlichen Jahren an Bedeutung: Automobilmarken stellen ihre Fahrzeuge kostenlos zur Verfügung. Hersteller von Küchengeräten geben ihre Gerätschaften zur Gratis-Nutzung frei. Reiseveranstalter verkaufen Hotelzimmer, wenn sie ihre Angebote in Hotel-Lobbys und Hotelfluren anbieten dürfen. Spirituosen-Vertriebe finanzieren DJ-Kanzeln. Im Zeitalter eher schrumpfender Marketing-Etats habe Cross-Marketing, also das gegenseitige Verkaufen oder Bewerben der Produkte des jeweiligen Kooperationspartners, ohnehin eine goldene Zukunft, meinen Marketing-Experten wie etwa der Zukunftsforscher Matthias Horx.
Populär wurde Cross-Marketing für viele Hoteliers, als das schwedische Möbelhaus Ikea im Jahr 2003 die ersten Zimmer der Hotelkette Etap einrichtete. Die Gäste sollten Gefallen an den Möbelstücken finden und durch einen Gutschein in die Einrichtungshäuser gelockt werden. Die Hotelkette sparte durch den damals innovativen Deal die Kosten für die Ausstattung mehrerer Dutzend Zimmer. Mittlerweile gibt kaum eine Branche, die nicht mit Privathotels oder Hotelketten kooperiert. Bei diesen Cross-Marketing-Aktivitäten nutzt ein Partner die Marketing-Ressourcen des anderen. So stellt Audi dem Hotel Schindlerhof, einem der besten Häuser in Nürnberg, das jeweils neueste A8-Modell kostenlos zur Verfügung. „Die Gäste können ein Automobil nutzen, im Gegenzug bekommt Audi die Adressen der Gäste, die damit gefahren sind“, erläutert Junior-Chefin Nicole Kobjoll. Zwei Gäste hätten sich bereits einen A8 gekauft. Um das Fahrzeug stilgerecht und exklusiv zu präsentieren, wurde ein eigener Audi-Parkplatz geschaffen. Die finanziellen Einsparungen durch diese Kooperation liegen im mittleren fünfstelligen Bereich – vernachlässigt man den Zeitaufwand, bis solch ein Deal steht. Denn sonst hätte das Hotel einen vergleichbaren Wagen selbst anschaffen oder auf den Gäste-Service verzichten müssen.
Eine Reihe von Agenturen hat sich mittlerweile auf die Anbahnung solcher Kooperationen spezialisiert: So vermittelt etwa die Münchner CP Forum GmbH & Co. KG ausschließlich zwischen Hotels und Industrie. Sie stattete einen Teil der Zimmer einer großen Hotelgruppe kostenlos mit Matratzen und Kopfkissen des Herstellers Tempur aus. Wer gut geschlafen hat, kann sich direkt in seinem Zimmer mit den entsprechenden Tempur-Prospekten samt Bestellschein versorgen. „Inzwischen bekam der Hersteller Dutzende von Anfragen anderer Hotels“, berichtet Projektleiterin Miriam Kamp.
Im Kempinski Gravenbruch konnte sich Anfi del Mar, Europas größter Vermittler von Ferienwohnrechten, in Lobby und Fluren präsentieren – mit hübsch gestalteten „Themenecken“. Im Gegenzug legte Anfi del Mar Hotelprospekte von Kempinski einer eigenen Direkt-Mailing-Aktion bei. Zahlen möchte man beim Hotel nicht nennen, zeigt sich aber zufrieden mit dem Rücklauf aus der Aktion. Die Einnahmen lagen über den Kosten.
„Die Hotels erwarten in erster Linie, an den Kundenkreis der Partner heranzukommen“, erklärt CP-Forum-Projektleiterin Miriam Kamp. Solche gemeinsamen Direkt-Marketing-Kampagnen seien dann um die Hälfte preiswerter, verglichen mit den Kosten, die entstehen, wenn man sie ohne Partner durchführt. Für die Vermittlung von Cross-Marketing-Partnern berechnet CP-Forum eine Grundgebühr, die bei 1500 Euro im Jahr beginnt. Ein Betrag, der laut Miriam Kamp, schnell wieder eingespielt sei.
Vollkommen ohne Vermittler kommt man dagegen beim Nürnberger Schindlerhof aus: Seit man den „European Quality Award“ der Brüsseler European Foundation of Quality Management gewonnen hat, kommt die Industrie auf das Haus zu. Über die Auszeichnung habe man sich selber gewundert. „Alle paar Jahre suchen wir uns solche unverfrorenen Ziele“, berichtet Inhaberin Nicole Kobjoll. Das motiviere die Mitarbeiter und bringe Kontakte zur Markenartikel-Industrie ein.
Auch die Hersteller von professioneller Küchenausstattung und Keller-Equipment sind zunehmend an Kooperationen mit ihren Hotelkunden interessiert: So erhält das schwäbische Hotel Schassberger immer wieder Gerätschaften kostenlos, weil dort eine offene Küche gepflegt und interessierte Gäste durch die Produktionsstätten geführt sowie Kochkurse und Küchenpartys angeboten werden. Rund 90 Prozent ihrer Kooperationspartner erwarten entsprechende Produktverkäufe, meint Inhaberin Schassberger. Ganz besonders solche, die nicht nur im Business-to-Business-Segment verkaufen möchten, sondern auch an Endverbraucher – wie etwa der Klimageräte-Hersteller EuroCave. Hier könne sich das Hotel als Sprungbrett in dieses neue Marktsegment positionieren. „Damit eine Kooperation funktioniert, müssen Markenbild und Marken-Image der Partner zusammenpassen“, erläutert Miriam Kamp, Mitarbeiterin der Münchner CP Forum GmbH & Co. KG. Premium-Marken präsentieren sich gerne zusammen mit anderen Premium-Marken. Hier verspricht sich die Industrie einen positiven Image-Transfer. Und nicht nur das: Große Marken versuchen seit einigen Jahren, für ihre Kunden erlebbar zu werden. Man soll sie als potenzieller Kunde oder Käufer nicht nur auf Werbeflächen wahrnehmen. So richtete man im Schindlerhof in Kooperation mit einem Autohaus ein Zimmer mit Teilen aus einem Mini-Cooper ein. Vor der Decke strahlen die Scheinwerfer des Fahrzeugs, die Minibar ziert eine Wagentür. Überall wurden Accessoires des Minis eingebaut.
Funktionierende Kooperationen, die Vorteile für beide Seiten bringen, kosten sehr viel Zeit, gibt Ulrike Schassberger zu bedenken: Kontaktpflege sei nötig und die ständige Entwicklung neuer Ideen. Doch wer sich nach klassischer Schnäppchenmanier finanzielle Vorteile durch die Kostenlos-Geräte ausrechnet, den muss Ulrike Schassberger enttäuschen. Die 30 Kooperationen seien in kurzfristig kaufmännischer Sicht ein Nullsummenspiel. Dass die Schassbergers ihre Zeit trotzdem investieren, liegt an ihrer Philosophie des transparenten und hochwertigen Hauses.
Die Gäste sollen sehen, dass nur mit besten Zutaten gekocht wird – und eben nur mit bestem Equipment. „Die Küche ist unser Motor“, meint Inhaberin Ulrike Schassberger. „Der glänzt, hat 16 Zylinder und den zeigen wir gerne.“ Auch die Mitarbeiter sind stolz darauf, mit bestem Gerät ans Werk zu gehen. Der richtige Umgang setzt allerdings Schulungen und Know-how-Transfer voraus. Sind die Partner dazu nicht bereit, funktioniert die Kooperation kaum. So sei einige Male die Zusammenarbeit gescheitert, da sich der Partner zu wenig darum gekümmert habe.
