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Kalkulation: Mit Preisflexibilität zu mehr Rendite (9)

Yield-Management für alle

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2008/25 vom 21. Juni 2008
von

Stuttgart. Immer mehr Hotels haben keine Preisliste – zu variabel sind die Preise je nach Buchungszeitpunkt, Zimmerkategorie und Arrangement. Statt Preislisten zu vergleichen, geht man heute ins Internet und verschafft sich über Online-Buchungsplattformen in Sekundenschnelle den fast perfekten Marktüberblick.

Sich in einem immer härter werdenden Wettbewerb zu behaupten, erfordert eine durchdachte Preisgestaltung. In Hotelketten wird mit ausgeklügelten Yield-ManagementInstrument zur Ertragsoptimierung, das hauptsächlich in der Hotellerie und der Flugindustrie angewandt wird.
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-Programmen versucht, das Optimum an ErtragVolkswirtschaftlich gesehen handelt es sich in der Produktionstheorie um die erzeugte Produktionsmenge .
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herauszuholen. Doch auch dem mittelständischen Privat-Hotelier kann es durch eine intelligente Preisgestaltung gelingen, sich ein größeres Stück vom Nachfragekuchen abzuschneiden.

Zimmerkategorien bilden

Eine der grundsätzlichen Fragen bei der Preisgestaltung: Ist es besser, den ZimmerpreisRegulärer Preis pro Zimmer , auch Zimmerrate genannt.
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mit oder ohne Frühstück auszuweisen? Vorteil der Preisangabe ohne Frühstück ist, dass der PreisTransaktionspunkt zwischen Angebot und Nachfrage eines Produkts bzw.
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auf den ersten Blick im Vergleich zu Mitbewerbern, die inklusive Frühstück anbieten, niedriger erscheint. Außerdem gibt es viele Gäste, die wenig Interesse am Frühstück haben und nicht gern bezahlen wollen für eine Leistung, die sie kaum beanspruchen. Es bietet sich also an, den Zimmerpreis ohne Frühstück zu veröffentlichen.

Nicht alle Gäste, die ein Hotel aufsuchen, haben die gleichen Bedürfnisse. Deshalb ist es gut, Zimmer verschiedener Kategorien anbieten zu können. Der eine möchte ein möglichst schönes Zimmer, der andere ein möglichst billiges, der dritte vor allem ein ruhiges. So lassen sich die größten und schönsten Zimmer als Premiumzimmer anbieten, die mittleren Zimmer als Komfortzimmer und die kleinsten als Standard- oder Economy-Zimmer. Selbst wenn alle Zimmer gleich geschnitten und ausgestattet sind, unterscheiden sie sich vielleicht bezüglich des Ausblicks oder der Ruhe und rechtfertigen somit einen Preisunterschied.

Mit den Premium-Zimmern schöpft der Hotelier die Ausgabebereitschaft der Gäste mit hohem Anspruch ab, mit dem Economy-Preis spricht er zusätzliche Zielgruppen an, die bisher vielleicht in einem anderen Betrieb übernachtet haben. Die ersten bringen mehr UmsatzWertmäßige Erfassung des Absatzes einer Unternehmung.
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durch höhere Preise, die zweiten mehr Umsatz durch höhere Auslastung.

Blick in Reservierungen

Ist ein Hotel bereits im Sommer für die Zeit zwischen Weihnachten und Neujahr komplett ausgebucht, sind seine Preise zu niedrig. Seine Preise sind marktgerecht, wenn es eine Woche vor Weihnachten sein letztes freies Zimmer verkauft. Das Geheimnis ist es, die Preise zu Terminen mit hoher Nachfrage so anzusetzen, dass sich Angebot und Nachfrage möglichst genau ausgleichen. Allerdings ist das leichter gesagt als getan. Ein Fehler wäre es, mit sehr hohen Preisen zu beginnen und bei ausbleibender Nachfrage die Preise allmählich zu senken. Genau umgekehrt muss die Strategie sein: vorsichtig mit normalen Preisen beginnen, ab einem bestimmten Vorbuchungsstand aber die Preise erhöhen. Der regelmäßige Blick in die Reservierungen ist dabei unentbehrlich. Zu allen Terminen, bei denen die Zimmerauslastung bereits ein halbes Jahr vorher über 25 Prozent liegt, sollten die Preise um einen Zuschlag erhöht werden. Ist man damit drei Monate vorher bereits bei 75 Prozent Auslastung angelangt, kann der Zuschlag noch einmal erhöht werden – eine Vollauslastung wird trotzdem ziemlich sicher sein.

Niedrigere Preise für Frühbucher sind übrigens eine faire Angelegenheit – kein Spätbucher wird sich daran stören, etwas mehr zu zahlen.

Beobachtet der Hotelier seinen Vorbuchungsstand, kann er später nach festen Regeln entscheiden. Für alle nachfrageschwachen Zeiten startet er mit einem Abschlag auf den Normalpreis und streicht diesen erst, wenn die Vorbuchungen einen bestimmten Stand überschritten haben. Mit der Zeit entwickelt jeder ein Gespür dafür, welcher zeitliche Vorlauf für einen Preisaufschlag der richtige ist. Denn je nach BetriebstypHoteltyp.
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ist das Buchungsverhalten der Gäste unterschiedlich. Der niedrige Startpreis hat übrigens noch einen psychologischen Vorteil für den Hotelier: Er senkt nie die Preise, sondern erhöht sie immer! Das ist Yield Management auf einfache Art und ohne Spezialsoftware.

Die vorteilhafte Wirkung der Preisflexibilität auf den Gewinn eines Hotels lässt sich an einem fiktiven Vergleich zwischen dem Hotel Stur, das mit einem Einheitspreis arbeitet, und dem Hotel Flex, das seine Preise der Nachfrage anpasst, verdeutlichen (siehe Tabelle). Durch höhere Zimmerpreise in der Hochsaison und bessere Auslastung in der NebensaisonVor- und Nachsaison.
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erzielt das Hotel mit flexibler Preisgestaltung bei gleicher Zimmerkapazität fast 100.000 Euro mehr Logisumsatz als sein Mitbewerber.

Übrigens sind hohe Preise für Nachfragespitzen keinesfalls unfaire Preistreiberei, sondern schlicht ein Gebot der wirtschaftlichen Vernunft. Denn hohe Preise veranlassen all diejenigen, die nicht terminlich gebunden sind, auf einen anderen Termin auszuweichen. Ohne Preisaufschlag hätte der Gast noch weniger die Chance, ein Zimmer zu seiner Wunschzeit zu bekommen. Oft kann man erleben, dass dem Gast bei der ReservierungZweiseitige Willenserklärung per Telefon, Fax, E-Mail, Brief etc.
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per Telefon direkt im Hotel ein höherer Preis abverlangt wird, als wenn er über ein Online-Reservierungsportal buchen würde. Das ist wirtschaftlich unlogisch, weil es die Gäste in die Online-Reservierungsplattformen treibt, die vom Hotel hohe Provisionen verlangen und den Gast zudem auf preisgünstigere Mitbewerber aufmerksam machen. Also sollte man dem direkt anfragenden Gast immer die gleichen Preise anbieten wie im Internet. Ratenparität ist Pflicht!

Solange Hotels ausschließlich über Online-Buchungsportale wie HRS, Hotel.de und so weiter buchbar sind, fallen dafür jedes Mal Provisionen an. Jedes Beherbergungsunternehmen sollte sich daher zusätzlich eine Online-Buchungsmöglichkeit auf seiner eigenen Website schaffen.

Ob Urlaubs- oder Tagungsgäste: Der Hotelier sollte immer auch Pauschalangebote anbieten, die dem Gast eine einfache Kalkulationsgrundlage für seine Urlaubswoche liefern. Mit dem Wort Pauschale verbindet der Gast „preisgünstig“, auch wenn real der Preisvorteil nur gering ist.

Martina Carduck

Die Autorin ist Diplom-Betriebswirtin und öffentlich bestellte und vereidigte Sachverständige für Hotel- und Gaststättenbetriebe, Wirtschaftlichkeitsberechnung und Inventarbewertung sowie Rating Advisor IHK. Sie ist Geschäftsführerin des Hogarat Sachverständigen- und Beratungsbüro für Hotellerie & Gastronomie, Wiesbaden www.hogarat.de )

Die Serie Kalkulation endet mit diesem neunten Teil. Alle erschienenen Teile lesen Sie auch auf www.ahgz.de


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