der hotelier - das Ideenmagazin in der AHGZ
Marketing: Die Leitidee gibt den Ton an
Hoteliers können für das Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsmittel viel von Komponisten lernen.
Was ist Cross Media? Eine neue Kür mit zahlreichen Marketingdisziplinen für Unternehmer, Marketingmitarbeiter und Kommunikations-Dienstleister? „Das Thema ist aus Marketingsicht nichts Neues. Es erhält allerdings durch die zahlreichen neuen Kommunikationsinstrumente und die Vernetzungsmöglichkeiten zwischen Offline- und Online-Welt eine neue Bedeutung“, sagt Marco A. Gardini von der Hochschule Kempten.
Denn die relevanten Zielgruppen konsumieren neben den klassischen immer mehr interaktive Medien. Die Palette umfasst zwischenzeitlich rund 17 mediale Instrumente: von Dialog-, Online- und Mobile-Marketing über TV- und Printwerbung bis zu Guerilla- und viralem Marketing (siehe Kasten). Integrierte Kommunika-tion heißt der Schlüssel zum Erfolg. Dabei ist es wichtig, die verschiedenen Medienarten der Konzepte miteinander zu verbinden. Die Experten sprechen auch von integrierten, vernetzten sowie konvergenten Konzepten.
Das klingt kompliziert, ist aber eigentlich ganz einfach. Wie es funktioniert, wird mit Blick auf die schöpferische Disziplin Musik anschaulich: Ein Komponist integriert nicht 40 fröhlich drauflos spielende Musiker, sondern schreibt das musikalische Leitthema auf. Die Wahl der Instrumente folgt der Frage, welche von ihnen die Musik am besten tragen. Denn wo die Idee den entscheidenden Wert darstellt, ist die ganzheitliche Gestaltung gefragt. Kurz: Orchestrierung mit der Markenidee im Zentrum.
Der Trend geht zur Markenhotellerie. Auch die Hoteliers haben erkannt, dass sie sich deutlicher am Markt profilieren müssen. „Die Hoteliers müssen dem potenziellen Kunden das spezifische Profil ihrer Marke aufzeigen. Sie müssen deutlich machen, welchen Zusatznutzen der Gast gegenüber den Wettbewerbern erhält. Und diese Botschaften konsequent und langfristig kommunizieren“, sagt Gardini.
Dies gilt für Individualhotels, Kooperationen und Ketten gleichermaßen. Der Hotelier sollte wissen, welche Geschichte er wem erzählen will und für welches Marktsegment sie sein soll. Der Marketingspezialist Gardini sagt, dass die Hospitalitybranche noch einen relativ hohen Aufholbedarf gegenüber Teilen der Tourismusindustrie und insbesondere der Marken- und Konsumgüterindustrie oder auch dem Mediamarkt habe. „Bei der Tendenz zur Hotelkettenbildung und Konzentration der Unternehmen ist es verwunderlich, dass man nicht mehr Kommunikation für diese größer werdenden Einheiten betreibt“, meint Marco A. Gardini.
Die Gründe seien vielfältig und nicht immer klar auszumachen. Meist würden moderne Ansätze einer marktorientierten Unternehmensführung wie Customer Relationship Management (CRM), Balanced Scorecard oder professionelle Markenführung nicht in der notwendigen Konsequenz beachtet. Dies mag zum einem daran liegen, dass in der Hotellerie nach wie vor Akademiker mit klassischem Betriebswirtschaftsstudium rar sind. Zum anderen widmen sich viele Hoteliers, Hotelgesellschaften oder andere Unternehmen strategischen Fragestellungen des Marketings oftmals nicht ausreichend, sondern sind vielfach zu stark im operativen Geschäft verhaftet.
Das ist nach Ansicht des Dozenten ungleich problematischer. Die Verantwortlichen seien zwar zum Teil großartige Branchenkenner, Unternehmer und Manager, würden aber traditionell stark salesorientiert denken und eher auf operative Marketinginstrumente wie Verkaufsförderung, Direct Marketing und Public Relations setzen. Ein weiterer Grund: Integrierte Markenkommunikation kostet Geld.
Ein Blick auf Zahlen der jährlichen deutschen Marktuntersuchung von Nielsen Media Research in Hamburg liefert den Beweis: Die Gruppe der Hotels und Ketten gab 200767,7 Mio. Euro für Werbung aus. Immerhin, die Tendenz ist mit 17,3 Prozent steigend gegenüber dem Vorjahr. Trotzdem liegt sie weit unter den Medienausgaben anderer Tourismussegmente. So gaben die Fluglinien mit einem Plus von3,2 Prozent 169,4 Mio. Euro für Kommunikation aus. Die Reiseunternehmen steigerten ihre Ausgaben um 7,9 Prozent auf 218,4 Mio. Euro.
Außerdem fällt auf, dass die Medienanteile in der Onlinebranche nennenswert steigen. Klassische Onlinewerbung, Suchmaschinen-Marketing sowie mobile Kommunikationsmedien wie Handy und Blackberry entwickeln sich immer mehr zu Alternativen von Zeitung & Co. Die Vorteile der Onlinewelt sind interaktive und dialogorientierte Elemente, wie sie Corporate Blogs oder virtuelle Communities bieten. Das bedeutet, dass die Planer die Budgets ständig umverteilen müssen.
Das bestätigt auch Christine Woll, Marketingdirektorin der NH Hoteles Deutschland GmbH in Berlin. Für die Kauffrau gehören Cross-Media-Kampagnen als Kür aller Marketingdisziplinen zum festen Bestandteil ihrer beruflichen Herausforderungen.
Anlässlich der Eröffnung des Hotels NH Stuttgart-Airport hat die Marketingdirektorin eine Kampagne entwickelt. Sie soll das Domizil in dem noch nicht so international etablierten Markt Stuttgart bei potenziellen und bereits vorhandenen Gästen aus Baden-Württemberg bekannt machen. Im Mittelpunkt steht die Leitidee: Wie bringe ich spielerisch ein Stück Spanien ins Schwabenland?
Die Leitidee ist – um im Bild der Orchestrierung zu bleiben – vergleichbar mit dem musikalischen Thema eines Komponisten. Als Leitmotiv hat Christine Woll aus dem spanischen Hola und der schwäbischen Endsilbe „le“ die Wortkreation „Holale“ kreiert. Dieser Name zieht sich durch alle regionalen Maßnahmen. Einzige Ausnahme: Am Stuttgarter Flughafen begrüßt ein drehtürgroßes Plakat die Besucher nur mit „Hola“. Denn die crossmedia-erfahrene Komponistin der Kampagne ahnt, dass die internationalen Gäste das Wortspiel nicht verstehen. Bei der Eröffnungsaktion hat sie Off- und Onlinekommunikationsinstrumente vernetzt. Die persönliche Print-Einladung zur Eröffnung hat den Anfang gebildet. Darin fordern die Marketingmitarbeiter von NH die potenziellen Gäste auf, sich über die dafür geschaffene Microsite www.holale.de anzumelden oder klassisch per Fax oder Brief.
In Deutschland sei es noch sehr wichtig, in einer Cross-Media-Kampagne Printmedien als interaktives Medium einzubauen, anders als in Spanien oder Holland, so Christine Woll. Die Kontakte führten dann schnell in die Onlinewelt. Unter den Besuchern der Microsite hat die Marketingdirektorin zusätzlich ein Gewinnspiel ausgelobt, das ebenfalls mit dem spanisch-schwäbischen Thema spielt. Die User sollen über einen Button ausgewählte Worte jeweils der spanischen, schwäbischen oder beiden Sprachen zuordnen. Der erste Preis ist ein Wochenende in Madrid inklusive Flug, zweiter und dritter Preis jeweils ein Wochenende in einem deutschen NH-Hotel.
Die Grundidee tauchte beim Cateringkonzept der Eröffnungsfeier wieder auf. Hier gab es spanisch-schwäbische Tapas und spanische Gitarrenspieler sowie schwäbische Comedians. Eine Plakat-Aktion am Flughafen, regionale Salesmaßnahmen sowie eine Promotion-Tour mit einem fahrenden Hotelzimmer und ein Banner auf www.nh-hotels.com runden das Kommunikationsorchester ab.
Christine Woll über das Ziel der halbjährig laufenden Kampagne für rund 30.000 Euro: „Alle relevanten potenziellen Gäste sollen eine einheitliche Wertvorstellung über die Marke und ihre Inhalte erhalten. Und die Zielgruppe soll nach mehrfachen und multimedialen Kontakten ein einheitliches Markenbild vor Augen haben.“ Die überraschend große Beteiligung am Event und die positive Resonanz sprechen für den Erfolg der Cross-Media-Kampagne.
Danach hat Woll das Thema auf die Zielgruppe Reisebüro übertragen. Die Leitidee: das neue Extranet für die Travel-Industry, die NH- Partner-Reisebüros wie Lufthansa Citycenter und BCD Travel. Das Leitmotiv ist der „NH-Travel-Agent“. Für die Kampagne hat Marketingdirektorin Christine Woll die medialen Instrumente ausgewählt, die das Leitmotiv tragen und kommunizieren: eine neue Website, eine Print-Mailing-Kampagne, eine Off- und Online-Verknüpfung durch ein Mailing und Give-away, ein interaktives Online-Game, ein E-Mailing zum Online-Game sowie E-Mail-Reminder.
Das Ziel heißt vernetzen
Die Kommunikationsexperten von Starwood Hotels & Resorts investieren für ihre Markenkommunikation viel Geld. Beispielhaft für andere Hotelgesellschaften spielen hier noch zahlreiche Printinstrumente wie Gästemagazin, Business-, Leisure- und Golf-Newsletter, ein Personal Education Programm für Reisebüro-Mitarbeiter, Imagebroschüre und Directory dominante Einzelrollen.
Erste Ansätze für eine Crossmedia-Kampagne liefern zwei elektronische Informationsinstrumente in Verbindung mit einem Printmedium der Gruppe: Über einen eigenen Fernsehsender, SPG TV, können sich die Gäste in Europa, Afrika und dem Nahen Osten während ihres Hotelaufenthaltes auf Programm 1 über die Destinationen, Hotelmarken, die Welt von Starwood sowie das Unternehmen informieren.
„Das Programm basiert nicht auf reinen Verkaufsthemen, sondern besteht aus redaktionellen Beiträgen und klar definierten Werbefenstern. Es soll die Reiselust der Gäste wecken und sie vor allem an das Unternehmen binden“, sagt Annette Engelke, Kommunikationsdirektorin von ArabellaStarwood Hotels & Resorts, München. Die Homepage www.SPGTV.net informiert die User ebenso über den TV-Sender wie das Gästemagazin der Gruppe.
Auch die Wellness-Hotels-Deutschland (W-H-D) bieten mit ihren zahlreichen medialen Solisten positive Ansätze für eine crossmediale Kampagne. Sie kommunizieren seit 1997 „Die Wellness-Hotels mit der geprüften Qualität“. In den vergangenen zehn Jahren wurde das Logo – der Wellness-Baum – als Leitmotiv für qualitativ anspruchsvolle Wellness-Hotels als Markenzeichen aufgebaut und in den Medien platziert. „Der Wellness-Baum soll dem potenziellen Gast als Orientierungshilfe in der Wellness-Hotellerie dienen“, erläutert Geschäftsführer Michael Altewischer die Zielsetzung der Kooperation.
Zusätzlich zum Wellness-Baum kommunizieren die Düsseldorfer im Katalog und Internet einen Jahresslogan. Auch in Frauen- und Gesundheitszeitschriften sowie Fachmedien sind die W-H-D mit PR-Aktivitäten wie Gewinnspielen und Wellnessthemen präsent. Anzeigen, Advertorials und Kataloge in Postkartenformat in überregionalen zielgruppenrelevanten Medien sollen die Leser beim Entscheiden positiv beeinflussen. Interessenten können den Katalog über Telefon, Internet oder per Post anfordern.
Sowohl die Starwood- als auch die W-H-D-Kampagne zeigen eher klassische Kommunikationsansätze. Beide verfolgen aber klare Ziele: Starwood will über seinen Fernsehkanal, die Homepage und das Gästemagazin die Neugier und Reiselust bei den Stammkunden wecken und damit ein gewisses Bindungspotenzial aufbauen. Das Kommunikationsziel der W-H-D ist darauf ausgerichtet, über ein klar definiertes Markenzeichen ein Bewusstsein für die Kooperation und ihre Mitglieder zu schaffen. Deshalb wird das Leitmotiv Wellnessbaum über einen langen Zeitraum in verschiedenen Medien konsequent im Markt positioniert.
Marco A. Gardini: „Der entscheidende qualitative Sprung zur professionellen Cross-Media-Kampagne liegt im synergetischen Vernetzen und der Interaktivität der verschiedenen Instrumente.“ So könne bei Starwood ein weiterführender Ansatz darin liegen, dass im Fernsehsender kontinuierlich ein Gewinnspiel ausgelobt wird. Dieses wird über das Internetportal abgewickelt und in den verschiedenen Printmedien beworben. Es ist aber auch möglich, auf der Website ein Corporate Blog einzurichten. Hier könnten die Gäste und das Unternehmen interaktiv miteinander kommunizieren. Beispielsweise über die Beiträge des Fernsehsenders, durch Kommentare zu einzelnen Destinationen der Gruppe oder durch weiterführende Fragen zu bestimmten Destinationen oder Starwoodhotels. Aktuelle oder potenzielle Kunden könnten sich hier auch registrieren lassen und dies mit einer Punktzahl für ihr Bonusprogramm vergütet bekommen. „In Cross-Media-Kampagnen ist es wichtig, über Einzelaktivitäten hinausgehende, kontinuierliche Markenbegegnungen und interaktive Markenerlebnisse an den verschiedensten Kontaktpunkten zu ermöglichen“, erläutert Gardini.
