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Management

„Schaffen Sie ihr eigenes Brand!“

Betriebswirtin fragt: „Was erwartet der Wellness-Gast?“ / Zielgruppenanalyse nötig / Gast achtet sehr auf Preis-Leistungs-Verhältnis

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2006/48 vom 2. Dezember 2006
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WINTERBERG. Dem Gast wird ein „exklusives Erlebnisbad“, ein „wohltuendes Ambiente“ oder „warme und herzliche Gastfreundschaft“ versprochen. Doch was sieht er? „Die Qual der Wahl – aus vielen sich ähnelnden Verheißungen“. Alexandra Graf, Hotelfachfrau und Diplom-Betriebswirtin, hat in ihrem Referat beim Herbsttreffen des Verbands WellnessEigenständiges Wort, das in der englischen Sprache seit mindestens 350 Jahren existiert und sich nicht - wie immer wieder behauptet - aus den Begriffen "wellbeing"und "fitness"zusammensetzt.
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-Hotels Deutschland (WHD) ein zentrales Problem angesprochen: Zahlreiche Betriebe ähneln sich in ihrer Selbstdarstellung.

„Heben Sie sich positiv ab!“, fordert die Projektleiterin für diverse Studien, die mit dem Institut für Freizeitwirtschaft (IFF) in München zusammenarbeitet, als Konsequenz. Sie empfiehlt: „Nehmen Sie eine klare PositionierungBestreben von Unternehmen, "das Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt.
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im Wellness-Markt ein“ und: „Weg von den Massenprodukten – hin zu individuellen Erlebnissen.“

Erwartungen aus Erfahrungen

Die Grundlagen dafür lassen sich durch eine Zielgruppenanalyse finden, auf die entsprechende Angebote abgestimmt werden. Dazu gehören Ergebnisse aus der Marktforschung sowie eigene Gästeanalysen in Hinblick auf bestehende und gegebenenfalls neu zu überarbeitende Wellness-Angebote.

Eine Fülle von Informationen steuerte Alexandra Graf aus einer Studie und einer Dokumentation des IFF aus den Jahren 2002/2003 bei. Eine aktuellere Untersuchung soll im kommenden Frühjahr, termingerecht zur ITB, auf den Markt kommen.

Gästeerwartungen, erläuterte Alexandra Graf, entstehen durch die Erfahrungen der Gäste, durch Mundpropaganda, Unternehmenskommunikation und vor allem durch Bedürfnisse. Die wiederum gilt es zu kennen: „Nur wer die Bedürfnisse und Anliegen seiner Gäste kennt und sich nach ihnen richtet, wird sie langfristig an sich binden können“, lautet das Fazit der Hotelfachfrau.

Um dies zu erreichen, müsse eine Zielgruppenanalyse, nach Merkmalen fragen wie Alter, Geschlecht oder Motiven und zunehmend auch nach „Lebenswelten“. Graf brachte einige Beispiele, wie die unterschiedlichen Erwartungen zwischen Männern und Frauen und das Interesse bei diversen Altersgruppen bezüglich der Urlaubsformen verteilt sind. So planen vor allem die 40- bis 49-jährigen Frauen einen Anti-Aging-, Wellness- und Beauty-Urlaub, während die 60- bis 69-Jährigen sich überwiegend für einen Health-Care-Urlaub interessieren. Bei den Männern entscheidet sich bereits jeder Zweite der 30- bis 39-Jährigen für Beauty-Ferien sowie jeder Zweite der 40- bis 49-Jährigen für einen Anti-Aging-Urlaub.

Nach den Gründen für die Wahl des Wellness-Urlaubsdomizils befragt, nannten drei Viertel der Urlauber eine „sehr gute Gesundheits- und Wellnessberatung“ als entscheidendes Kriterium. Eng beieinander liegend folgten auf Platz zwei und drei (beide um die 60 Prozent) die Einstufungen „günstiges PreisTransaktionspunkt zwischen Angebot und Nachfrage eines Produkts bzw.
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-Leistungs-Verhältnis“ und „PersonalIn der Hotellerie und Gastronomie haben diese durch den Kontakt zu den Gästen einen wesentlichen Einfluss auf die vom Gast wahrgenommene Dienstleistungsqualität.
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besonders nett, aufmerksam“. Der letzte Punkt wurde zudem von 93 Prozent der Befragten auf die Frage, was „besonders wichtig“ sei an die Spitze gestellt, noch vor „Schwimmbad“ (80 Prozent) und „unkomplizierte Hilfe bei plötzlichen Problemen“ (71 Prozent).

Dezidiert erkundete die Projektleiterin das Interesse der Gäste an diversen Therapieformen wie Ayurveda, Aroma-Therapie, der Kneipp-Kur oder den „Top Nine der Wellness-Angebote“. Dabei zeigte sich, dass etwa jeder zweite der befragten Männer und Frauen Interesse an der Kneipp-Kur zeigte. Dass das Interesse an Aroma geringer war und an Ayurveda sogar erheblich geringer, kann auch am Alter der Studie liegen.

Emotionen zählen

Bei den „Top Nine der Wellness-Angebote“ liegen die Angebote, Massage, Fußreflexzonenmassage, Wirbelsäulengymnastik und Rückenschule an der Spitze, noch vor dem Fitnesstraining an Geräten, der Gesichtspflege und Hautreinigung, Fango, Ernährungsberatung und Autogenem Training – in dieser Reihenfolge.

„Schaffen Sie ihr eigenes Brand!“ fordert Alexandra Graf als Fazit und erläutert: „Wenn Sie es schaffen, dass Ihre ZielgruppeEine von der Marketingabteilung oder vom Unternehmer festgelegte Auswahl von Marktteilnehmern, an die sich ein Angebot oder eine Maßnahme richtet .
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mit ihrem Namen eine inhaltliche und emotionale Vorstellung verbindet, dann haben Sie Gästeerwartungen nicht nur erfüllt, sondern diese für Ihren Gast erlebbar gemacht.“Renate Ostlender

www.ff-freizeitforschung.de


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