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Management & Praxis

Image gut, alles gut

Ein guter Ruf ist der beste Verkäufer / Reputation ist an öffentliche Bekanntheit gebunden / Medien spielen wichtige Rolle

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2008/24 vom 14. Juni 2008
von

STUTTGART. Das ImageMehr oder weniger bewusste, vereinfachende Beurteilungen eines Meinungsgegenstands durch ein Individuum, die in ihrer Verfestigung als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt Handlungs- und Verhaltensrelevanz gegenüber einem Imageobjekt gewinnen.
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eines Unternehmens ist ein bedeutender Wertschöpfungsfaktor. Davon ist Mark Eisenegger überzeugt. Eisenegger leitet die Bereiche Issues Monitoring und Reputationsanalytik am Forschungsbereich Öffentlichkeitsarbeit)Maßnahmen zur Pflege der Beziehung von Unternehmen zu ihrem öffentlichen Umfeld mit dem Ziel, bei den nach Interessen gegliederten Anspruchsgruppen Stakeholder) Verständnis und Vertrauen zu gewinnen bzw.
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der Universität Zürich. Wenn auch die Mundpropaganda insbesondere bei mittleren und kleineren Betrieben bei der Imagebildung eine wichtige Rolle spielt, in der Mediengesellschaft gilt auch für sie: Ein nicht zu unterschätzender Faktor der Rufbildung sind die Medien. Das trifft auf Großkonzerne zu, gilt aber auch für Gastronomie und Hotellerie (siehe Kasten).

Rufpflege ist ein Muss

Denn, so Eisenegger, „Reputation ist an öffentliche Bekanntheit gebunden. Erst wenn sich auch unbekannte Dritte ein Bild über den Prestigeträger machen können, kann Reputation im vollen Umfang entstehen. Und weit über jede Mundpropaganda hinaus verschaffen Medien solche Bekanntheit.“

Eisenegger kann nachweisen: Ihre Bedeutung erhöhte sich mit Blick auf die Wirtschaft in den letzten zwei Jahrzehnten sprunghaft. Die StakeholderAnspruchs- und Interessengruppe eines Unternehmens.
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nehmen die Unternehmen immer folgenreicher über die Medien wahr. Und Autoritäten wie Wirtschaftsexperten und Ratingagenturen geben ihre Einschätzungen heute gezielt über einflussreiche Medienkanäle ab.

Damit wird die Rufpflege zum unverzichtbaren Muss. Aber auch zum permanenten Balanceakt. Warum? Weil „einige im modernen Mediensystem den Profit am Skandal kultivieren und so für einen markanten Aufstieg ,aufregender' Meldungen und Verlautbarungen sorgen. Nicht erst seit den großen Bilanzfälschungsskandalen und den ,Abzocker'-Geschichten sind radikale moralische Urteile Teil der Medienkommunikation,“ erklärt Eisenegger.

Ständiger Balanceakt

Dadurch sind Unternehmen heute viel höheren Reputationsrisiken ausgesetzt als früher. Und: Solche medial herbeigeführten Reputationsschäden sind außerhalb der Medien kaum zu verbessern. Deshalb, so Eisenegger, „sind die Firmen praktisch gezwungen, ihre Reputationspflege schwerpunktmäßig auf die Medien zu konzentrieren. Die Medien-Arena wird zu der entscheidenden Reputations-Arena!“

Allerdings: Das Geheimnis des guten Rufs ist damit erst halb gelüftet. Es reicht nicht aus, macht Eisenegger deutlich, „sich an funktionale und soziale Erwartungen anzupassen – ebenso wichtig ist Abgrenzung, ist die expressive Reputation. Wer Reputation aufbauen und erhalten will, muss sich eindeutig von seinen Konkurrenten abheben und eine unverwechselbare Identität besitzen. Entsprechend basiert erfolgreiche Reputationspflege auf dem schwierigen Balanceakt zwischen Anpassung und Abgrenzung, zwischen Erwartungs- und Identitätsmanagement.“ Die zentrale betriebswirtschaftliche Bedeutung des Rufs zeigt sich für Eisenegger auch darin: Hohes Ansehen versetzt Menschen in die Lage, Unternehmen und deren Produkte mit einem Minimum an Wissen, gewissermaßen „aus dem Bauch“, auszuwählen. Sie folgen Akteuren mit intaktem Ansehen unbefangener, weil sie gelernt haben, in deren Leistungsfähigkeit, Kompetenz und Integrität zu vertrauen.

Deshalb stärkt der gute Ruf das Vertrauen der Kunden, erleichtert die Akquisition und die Bindung fähiger Mitarbeiter, verbessert die Zugangsmöglichkeiten zum Kapitalmarkt, senkt Kapitalbeschaffungskosten und sorgt auch für niedrigere Beschaffungspreise. Unternehmen errichten durch den Aufbau einer hohen Reputation eine psychologische Barriere, die Kundenabwanderungen erschwert und Markteindringlinge abschreckt.

Hartmut Volk


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