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Management & Praxis

Marketingplan ist der rote Faden

Von den Großen lernen: Gerade kleinere Häuser können sich durch geschicktes Marketing-Management besser profilieren

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2008/30 vom 26. Juli 2008
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STUTTGART. Wo er fehlt, da herrscht Chaos: Ohne Marketingplan geht wenig. Bevor im Hotel die eigentliche Marketingarbeit beginnt, müssen Ziele und Strategien festgelegt werden. Diese richten sich nach der UnternehmensphilosophieWertvorstellungen, Überzeugungen und Einstellungen sowohl zum Unternehmen als Ganzes als auch den grundsätzlichen Auftritt des Unternehmens betreffend, die in wenigen Worten artikuliert werden.
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und den Marktbedingungen. So werden wirtschaftliche Gegebenheiten, Marksegmente, Gästestrukturen und Konkurrenzbetriebe analysiert und ausgewertet. Marketingziele sagen aus, was verwirklicht werden soll. Marketingstrategien geben an, wie dies geschehen soll.

Wichtige Kriterien

Marketingziele werden meist über einen Zeitraum von drei Jahren festgelegt, und sie müssen wichtige Kriterien erfüllen: etwa Überprüfbarkeit, Messbarkeit, Erreichbarkeit, Stimmigkeit. Ein typisches Marketingziel könnte lauten: „Wir wollen die Bettenbelegung im Juli und August von aktuell

40 auf mindestens 50 Prozent steigern.“ Mit den Marketingzielen wird die generelle Ausrichtung des Hauses festgelegt. In welcher Kategorie positioniert sich das Hotel? Zu welcher Preisklasse zählt das Haus? Wie sieht der gewünschte Kundenkreis aus?

In der Vergangenheit waren für einen Hotelbetrieb mehr wirtschaftliche und finanzielle Ziele von Bedeutung. Jetzt, da Kundenorientierung immer wichtiger wird, erfolgt ein Umdenken hin zu gastorientierten Zielen. Es genügt nicht mehr, eine Leistung anzubieten. Es muss ermittelt werden, ob der Gast die Leistung in dieser Form überhaupt haben möchte. Im negativen Fall muss das Angebot revidiert und dem Markt angepasst werden.

Ist nun ein grober Leitfaden durch die schriftlich fixierten Marketingziele vorgegeben, folgt die Überlegung, wie die Vorgaben realisiert werden. Dazu werden Marketingstrategien aufgestellt. Grundlegende Marketingstrategien geben an, wie gegenüber Konkurrenzbetrieben verfahren werden soll, wie der Markt bearbeitet werden soll oder welche Partnerschaften zur Zielerreichung eingegangen werden können. Dabei ergeben sich im Rahmen jeder festgesetzten Marketingstrategie Unterstrategien, die in den vier Marketinginstrumenten (ProduktBezeichnung für am Markt angebotene Wirtschaftsgüter .
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-, PreisTransaktionspunkt zwischen Angebot und Nachfrage eines Produkts bzw.
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-, Distributions- und KommunikationspolitikTeilkomponente des Marketing-Mix eines Unternehmens, das die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente bezeichnet, die darauf ausgerichtet sind, Informationen über das Unternehmen und die Unternehmensleistungen zu vermitteln und die Adressaten im Sinne einer systematischen Verhaltenssteuerung gezielt zu beeinflussen.
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) fixiert werden.

Ein modernes Hotel verfolgt nicht unbedingt nur eine Strategie. Je nach Zielgruppen können auch etwas differenzierte Strategien auftreten. Dennoch müssen diese Einzelstrategien aufeinander abgestimmt werden, da sie sich unweigerlich gegenseitig beeinflussen.

Sind die Leistungen des eigenen Hotels, die allgemeine Nachfrage, sowie das Konkurrenzangebot eingehend untersucht worden, werden die Ergebnisse in Strategien eingebettet und im Marketingplan festgeschrieben. Dieser wird einmal pro GeschäftsjahrDie Zeitspanne, für die ein Jahresabschluss angefertigt werden muss sie beträgt höchstens 12 Monate.
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erstellt. Entgegen einiger kontroverser Meinungen ist die Erarbeitung eines ausführlichen Marketingplans nicht nur für Großhotels sinnvoll. Gerade kleinere Häuser haben durch konsequente Verfolgung ausgearbeiteter Strategien die Chance, sich von Mitbewerbern abzuheben. Ein Marketingplan für ein internationales Großhotel gibt Hilfestellung (siehe Kasten).

Da kleinere und privat geführte Hotels eher selten einen professionellen Marketingplan erstellen, können sich jene Betriebe, die dies tun, einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Da klare Ziele gesetzt werden, kann deren Umsetzung direkt gemessen werden. Eine jährliche oder monatliche Budgetierung wirkt Wunder. So wird beispielsweise bei interessanten Werbeangeboten der Kostenfaktor nicht mehr „aus dem Bauch heraus“ eingeschätzt, sondern danach, ob die KostenDer in Geldeinheiten bewertete Verbrauch von Produktionsfaktoren und Dienstleistungen, der zur Erstellung und zum Absatz der betrieblichen Leistung erforderlich ist.
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tatsächlich in das bereits erstellte Budget passen.

Nicola Zech

Die Autorin ist Marketingexpertin für die

Hotellerie


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