Lockere Atmosphäre: (von links) Carsten Rath (Arabella Hotel Holding), Stephan Gerhard (Treugast), Elke Schade (Neue Dorint), Horst Rahe (Deutsche Seerederei) und Olaf Feuerstein (Freizeit In Göttingen) diskutieren gut gelaunt über die Chancen vo
Märkte & Unternehmen
Der Markt gibt die Richtung vor
Podiumsdiskussion: Zielgruppenorientierung fällt Privathotels leichter als Ketten / Gästewunsch sollte im Mittelpunkt stehen
FRANKFURT/M. Braucht ein Hotel eine Zielgruppe oder sollte es alle Gäste gleichermaßen ansprechen? Wie eng darf die Zielgruppe definiert sein und haben die „eierlegenden Wollmilchsäue“ überhaupt noch Chancen zu überleben? Mit diesen Fragen beschäftigte sich die Podiumsdiskussion zum Thema „Zielgruppenorientierung – lukrativer Wachstumspfad oder kostenträchtiger Irrweg?“ beim ersten Deutschen Hotelkongress der AHGZ im Steigenberger Airport Hotel. Vom Grundsatz sei die Notwendigkeit einer Zielgruppenorientierung keine Frage, nahm Stephan A. Gerhard, Präsident der Treugast Solutions Group aus München, das Fazit der Runde vorweg. Man dürfe sie nur nicht ausschließlich verfolgen.
„Die Antwort darauf, ob der Hotelier die richtige Zielgruppe angepeilt hat oder nicht, gibt ihm der Markt“, so Gerhard. „Wenn es die falsche war, dann hat er ein Problem.“ Deshalb rät er zu einem engmaschigen Controlling. „Nur wer frühzeitig erkennt, dass etwas aus der Bahn gerät, kann eingreifen bevor es zu spät ist.“ Ungenutzte Nischen bei der Zielgruppendefinition gebe es gewiss noch – auch solche, die er selbst noch nicht kenne. Um diese zu erkennen, rät Olaf Feuerstein, Direktor und Haupteigner des Hotels Freizeit In, Göttingen, zu einer Analyse des Hotelmarkts in der eigenen Region (siehe unten).
Horst Rahe, Geschäftsführender Gesellschafter der Deutsche Seerederei GmbH in Rostock und Eigentümer zahlreicher Hotels in Deutschland, darunter die Arosa Hotels, steht zur klaren Definition von Zielgruppen. „Wer seine Zielgruppe nicht im Auge hat, hat den Gast von morgen nicht im Auge,“ meinte er. In seinem Unternehmen würde man regelmäßig mit den Gästen sprechen, auch über den Zaun schauen und die Hotels gegebenenfalls durch Nachinvestitionen den Wünschen der Zielgruppe anpassen. Vor der Konzentration auf eine zu enge Zielgruppe warnte Rahe jedoch: „Es gibt nicht die Zielgruppe, es gibt Bedarfe. „Wir müssen herausfinden, was die Menschen letztlich wollen.“
Den Erfolg der Hotels seiner Gruppe erklärte Carsten Rath, Vorsitzender der Geschäftsführung der Arabella Hotel Holding, mit deren hoher Qualität. Der Gesellschafter habe während der vergangenen 30 Jahre kompromisslos in die Hotels investiert. Man habe jedoch den Fehler begangen, zehn Jahre lang alle Hotels unter ein und dem selben Label zu vermarkten, ob sie nun drei, vier oder fünf Sterne hatten. Durch die Bereinigung des Portfolios und die Erweiterung der Zusammenarbeit mit Starwood um mehrere Marken spreche Arabella künftig Zielgruppen exakter an. Die Bereinigung habe viel Kraft, Zeit und Geld gekostet, sei aber auch sehr wichtig gewesen, so Rath.
Eine Unterteilung in mehrere Marken zur besseren Zielgruppe-Ansprache ist für die Häuser der Neuen Dorint GmbH kein Thema. „Wir haben gute 3-Sterne-plus- und 4-Sterne-Hotels im Business- und Resort-Bereich und können noch alle in einer Marke zusammenfassen“, so Geschäftsführerin Elke Schade. Mit 18 Resort-Hotels, 18 Business-Hotels, drei InterContinental Hotels und einem Radisson Hotel spreche ihr Unternehmen fast alle Zielgruppen an. Dennoch werde man für jedes einzelne Hotel herausarbeiten, für wen es besonders geeignet sei. Ob eine oder mehrere Zielgruppen: Wichtig bleibt es, auf Trends zu reagieren und sein Konzept einer veränderten Nachfrage anzupassen. „Wir haben in unserem Unternehmen viele junge Menschen, die im Unternehmen Trends kreieren“, sagte Carsten Rath. „Wenn man Kunden zuhört und Mitbewerber beobachtet, kann man auf veränderte Bedürfnisse relativ zeitnah eingehen. Wir haben dabei einen zeitlichen Vorteil, weil wir auch im Besitz der Immobilien sind.“
Der Hotelier, so das Fazit, hat es selbst in der Hand, ob seine Zielgruppenorientierung zum lukrativen Wachstumspfad oder kostenträchtigen Irrweg wird. „Die Privathotellerie tut sich mit einem heterogenen Produkt leichter als die Kettenhotellerie“, unterstrich Stephan Gerhard, unterstützt von Horst Rahe: „Bei einem privat geführten Hotel kann ich individueller steuern.“ Einigkeit herrschte in der anschließenden Pause bei den Hoteliers über die wichtigste Zielgruppe für alle: der zahlende Gast. Susanne Stauß
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