Aus der Branche
Mut zum eigenen Medium
Gäste-Magazine werden zunehmend als Werbe- und Marketing-Instrument genutzt / Kontakt zum potenziellen Gast nicht um jeden Preis
HAMBURG Immer mehr Hotels bringen ihre eigenen Gästemagazine heraus – mitunter sehr professionell, hochwertig und entsprechend teuer. Für das Marketing und die Kundenbindung sicher eine geeignete Maßnahme. Doch so mancher Hotelier fragt sich: „Was kostet das, und was bringt es unter dem Strich?“
„Gäste erkundigten sich danach, wie das Praktikum eines unserer Mitarbeiter in Phuket gelaufen ist“, berichtet Christian Hildebrand, Leiter Unternehmenskommunikation bei der Münchner ROK-Gruppe. Das Gäste-Magazin des zur Gruppe zählenden Münchner Café Forum hatte über den Arbeitsaufenthalt berichtet. Einmal im Jahr lässt die ROK-Gruppe 10.000 Exemplare der
Das Unternehmen liegt damit voll im Trend: Immer mehr Restaurants, Kneipen, Business- und Ferienhotels bringen eigene Medien für ihre Gäste heraus. Das eigene Kunden-Magazin ist längst nicht mehr nur Kettenbetrieben und Konzernen vorbehalten. Auch kleine und mittlere Hotels produzieren mittlerweile Magazine.Viele Berater preisen das eigene Heft als Königsweg zur Marke, als Wunderwaffe beim Ausbau des Stamm- und Neukundengeschäfts und nahezu als Pflicht beim Beziehungsmarketing.
Im Gegensatz zu klassischen Werbemitteln geben sich Kundenmedien die Form und Optik von Magazinen oder Zeitungen. Anstatt in blumigem Werberdeutsch die Vorzüge der Lokalität auszuloben, versuchen sie Neuigkeiten aus dem Hause journalistisch vorzustellen: Mit einem Bericht über den Kaffee-König Albert Darboven macht das Magazin des Hamburger Atlantic Kempinski Hotels auf – ein zweimal jährlich erscheinendes, 114 Seiten starkes und mehr als ein halbes Kilo schweres Hochglanzmagazin aus dickem Papier und mit Lumbackheftung. „Fashion & Beauty“, „Shopping & Travel“ und „Society Kitzbühel“ verspricht – ganz standortkompatibel – dagegen
Die Häuser praktizieren dabei unterschiedliche Produktionsweisen und Refinanzierungsmodelle: So bringt etwa das Strandhotel Heringsdorf (72 Zimmer) auf der Ostseeinsel Usedom sein einmal im Jahr erscheinendes Magazin
und die Kosten
Wer nicht mit einem solchen risikofreudigen Partner aufwarten kann, erhofft sich die Refinanzierung meist durch den Verkauf von Anzeigen. Das klappt bei den
Rund 58.000 Euro bringt dagegen der Anzeigenverkauf von
Erkundigt man sich nach dem Sinn dieser Hefte, führen die Macher drei Gründe ins Feld: Neugeschäft, Kundenbindung, und Markenaufbau. Das Neugeschäft suchen viele durch die entsprechende Streuung: So lässt die ROK-Gruppe ihre
Rund 30.000 Exemplare lässt Werner Molik jährlich von seinem Gästemagazin
Doch auch ohne diesen Effekt würde er ein Magazin herausgeben: „Es ist unverzichtbar, weil es die Stammgäste erwarten“, meint der Manager. Man habe schon immer die Stammgäste angeschrieben, später auch mal Karten verschickt, wollte aber eine etwas „wertigere Kommunikationsebene“ finden, um auch einmal Themen zu bearbeiten, die nicht verkaufsorientiert sind. Etwa eine Nachberichterstattung zu Events des 72-Zimmer-Hauses. Fülle und Breite des Angebot kann man nur mit einem solchen Medium kommunizieren. Dafür gibt Molik rund 15 Prozent seines Marketing-Etats aus. Die Frage sei, meint Molik: „Will man sich das leisten oder nicht?“ Denn die Überprüfung der Effektivität ist auch für den Zahlenmenschen Molik schwierig.
Zwar sind die meisten Herausgeber von der Wirkung ihres Mediums überzeugt, doch quantifizieren kann das kaum einer der Manager. Bleibt der gefühlte Marketing-Effekt – und der Abgleich mit anderen Marketing-Maßnahmen, wie etwa den Kosten pro Kontakt. Die liegen beim Strandhotel Heringsdorf bei 50 Cent. Das Café Forum gibt einen Euro pro Kontakt aus. Hier sieht Hildegard Dorn-Petersen, Inhaberin der Beratungsfirma Hotel-Consult, die Obergrenze: „Keinesfalls darüber.“
sind eher die Ausnahme“
Schlimm sei außerdem, dass aus Budget-Gründen oft die simpelsten und wichtigsten Marketing- und Sales-Maßnahmen auf der Strecke blieben. Gästemedien sollten nur dann herausgegeben werden, wenn das Budget so groß ist, dass andere PR- und Marketing-Möglichkeiten nicht vernachlässigt werden.
Bei Hotels empfiehlt Beraterin Dorn-Petersen, nicht mehr als 10 bis 15 Prozent des Marketing-Etats dafür auszugeben. Allerdings: Je niedriger der Kontaktpreis, desto höher darf der Anteil am Marketing-Etat sein.
Wobei ein Gästemagazin einen Vorteil bietet, den andere Direktmarketingmaßnahmen kaum erreichen, meint Hildegard Dorn-Petersen: „Man muss es nicht unterschreiben.“
