Wollen die Branche wachrütteln: Haakon Herbst (links) und Thomas Edelkamp
Interview Thomas Edelkamp und Haakon Herbst
„Wer die Kunden kennt, überlebt“
Die Markenvielfalt auf dem deutschen Hotelmarkt ist groß. Außerdem wächst der Druck auf die Privathotellerie. Thomas Edelkamp und Haakon Herbst, Geschäftsführende Vorstandsmitglieder der HSMA Deutschland, sprechen über Sinn und Unsinn von Marken
Das Thema ist der HSMA so wichtig, dass Sie eine Veranstaltung – den Markentag am 20. November in Frankfurt – ins Leben rufen. Wollen Sie unabhängige Hoteliers an eine Marke vermitteln?
Thomas Edelkamp: Ziel der Veranstaltung ist es, Transparenz für die Teilnehmer zu schaffen, was im Markt möglich ist und diese Möglichkeiten kritisch zu beleuchten. Das Thema steht im Vordergrund, weil die Penetration von Marken und damit der Druck auf die Privathoteliers zunimmt. Wir wollen dafür Bewusstsein schaffen.
Mangelt es den Hoteliers an einem solchen Bewusstsein?
Thomas Edelkamp: Wir haben im Vorfeld eine Markenbefragung durchgeführt, um eine Einschätzung von den Betroffenen, den Privathoteliers, zu haben und Bedarf festgestellt.
Haakon Herbst: Knapp 200 Hoteliers haben bei der Studie mitgewirkt. Ich sehe generell das Problem, dass Hoteliers ihre Entscheidungen nicht profund genug treffen. Viele der kleinen, Privathotels fußen unserer Meinung nach ihre Entscheidung auf zu wenigen belastbaren Kriterien, sondern entscheiden eher „aus dem Bauch heraus“.
Das wollen Sie ändern?
Haakon Herbst: Wir wollen, dass die Teilnehmer sich nach der Veranstaltung selbst besser einordnen können. Wir zeigen verschiedene Sichtweisen: Die Theorie kommt zu Wort über die „Deloittes“. Auf der anderen Seite äußert sich der Markt. Vertreter von Veranstaltern sagen ihre Meinung. Auch Hoteldirektoren kommen zu Wort.
Es gibt ja eine Unzahl von Markentheorien. Was ist denn Ihrer Meinung nach eine Marke?
Thomas Edelkamp: Die Definition können wir nicht liefern. Wir haben 3600 Hotels auf dem deutschen Markt, die über mehr als 50 Zimmer verfügen. Ein gewisser Prozentsatz hat bereits ein Branding. Der Rest muss nachdenken, wie er sich zukünftig positioniert.
Haakon Herbst: Das Produkt zählt. Damit fällt die Entscheidung, ob ein Hotel eine Marke ist oder werden kann und ob es eine Existenzberechtigung hat.
Welchen Wert hat eine Marke?
Thomas Edelkamp: Die Antwort muss man zweiteilen. Es gibt einen absoluten Wert in Euro ausgedrückt, den man bilanzieren könnte. Das kann ich nicht tun. Professor Buhr hat im Markenreport der IHA dazu ein Modell vorgestellt. Der relative Wert ist ausschlaggebend. Nämlich in dem, was die Marke an Leistungsfähigkeit hat. Ist die Marke wettbewerbsfähig, kann sie wachsen? Hat sie ein gutes Superior Management? Dafür bezahlt der Hotelier die Mitgliedsgebühr.
Erzielt eine Marke höhere Preise?
Thomas Edelkamp: Wenn eine Marke klar positioniert ist und die nötigen Intelligenzien aufgebaut hat, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass die Preiselastizität, der RevPar, zunimmt. Diese Spanne gilt es auszureizen.
Haakon Herbst: Da kommt wieder das Produkt ins Spiel. Was ist es wert?
Das Produkt ist der Schlüssel zum Erfolg?
Haakon Herbst: Wenn es so ist, wie der Gast es haben will. Qualitätsbetten, der Wasserdruck unter der Dusche oder das WLAN – die Gründe für die Auswahl eines Hotels sind vielschichtig. Es gibt 5-Sterne-Hotels ohne Marke, die sind mit ihrer Zielgruppe verschmolzen sind und die wissen, wer ihre Zielgruppe ist. Sie stellen sich darauf ein, dann verzichtet der Gast auf eine Marke. Wenn dann noch eine Marke hinzukommt und das Produkt passt – umso besser.
Wie schätzen Sie den Budgetmarkt ein?
Thomas Edelkamp: Im Verbraucherempfinden ist er geprägt von Markenprodukten. Motel One, B&B, Accor – dahinter gibt es eine hohe Anzahl von Individualhotels, mit denen der Verbraucher nichts verbindet, außer etwas Persönlichem.
Haakon Herbst: Der Markt wird sich komplett drehen. Alle Individualhotels streben zurzeit noch nach drei oder vier Sternen. Weil es im unteren Segment noch keine starken Marken gibt. Und die meisten sagen: Im unteren Segment kann ich als No-name nicht überleben. Ergo liegt im Budgetsegment das größte Potenzial.
Werden mehr 2-Sterne-Marken kommen oder werden sich mehr Hotels den Marken anschließen?
Thomas Edelkamp: Die Marken, die da sind, sind keine, denen man sich anschließen kann. Es sei denn, man folgt deren Vorgaben. Aber es wird Bewegung geben und zusätzliche Marken werden kommen. Heute sind die alle in irgendeinem Auffangbecken.
Wie sieht die Zukunft aus?
Haakon Herbst: In den nächsten zehn Jahren wird es so viele Insolvenzen geben wie noch nie. Wer nicht langfristig den Markt im Auge hat, ist irgendwann weg. Das klingt brutal, und so meine ich es auch. Strohfeuer über tolles Pricing oder schnell eine neue Marke aufs Dach schrauben: Das kann ein schlechtes Produkt nicht kompensieren. Deshalb müssen die Hoteliers in die Zukunft blicken.
Wer tut es und kommt zum Markentag?
Thomas Edelkamp: Es sind Privathoteliers, die wir primär ansprechen wollen – und sie kommen. Um die geht es, wenn wir über Kooperationen und Franchisemarken sprechen. Es kommen Markengeber und Marketingfachleute aus der Branche.
Haakon Herbst: Interessanterweise kommen sogar Vertreter von Ketten. Ich glaube, man will wissen, was die Hoteliers, die sich völlig unabhängig am Markt bewegen, denken und planen.
Was machen Sie anders als andere Verbände?
Haakon Herbst: Wir beobachten Marktmechanismen. Und haben eine Kundenbrille auf. Denn wer die Kundensicht kennt, überlebt. Andere kümmern sich um Management und Operations, sprich das Tagesgeschäft. Früher waren Führungskräfte ehemals Köche und Kellner, heute kommen sie zu 90 Prozent über das Marketing und haben einen Kundenblick. Diese GMs wollen wir ins Boot holen. Mit andern Worten und größer gefasst: Wir kümmern uns um die Themen Price, Product, Distribution, Communication – die vier Ps. Im Bereich Pricing & Distribution wird die HSMA als Stimme akzeptiert. Product ist der nächste Schritt.
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