Wissenschaftlich bewiesen: Aus den verhaltensbestimmten Motiv- und Emotionsfeldern erschließen sich die verschiedenen Kundentypen Grafik: Autor
Sales & Marketing
Buhlen um die Silberlocken
Expertentipp: Best Ager wollen umworben sein / Denkanstöße für Seniorenmarketing / Gefühl von Vertrautheit schaffen
STUTTGART. Silver Market, Golden Agers, Best Agers, Generation Gold – die Begriffe sind verschieden, gemeint ist jedoch immer dieselbe Zielgruppe: Menschen über 50 Jahre. Bereits heute gehört jeder dritte Deutsche zu dieser Gruppe. Tendenz steigend. Der Best- Ager-Markt gilt daher als wichtiges Gästesegment. Zumal diese Zielgruppe bei Kaufkraft und Vermögen weit über dem Durchschnitt liegt.
Wichtige Hinweise, um das Seniorenmarketing der Hotellerie und Gastronomie zu optimieren, geben die Erkenntnisse der Hirnforschung. Die neuesten Ergebnisse der Neurowissenschaften ermöglichen es nämlich, verschiedene Kundentypen zu definieren. Diese Kundentypologie erschließt sich aus den verhaltensbestimmenden Motiv- und Emotionsfeldern, dargestellt auf der Limbic Map (siehe Grafik).
Neben den physiologischen Vitalbedürfnissen, wie essen, schlafen oder atmen, bestimmen sogenannte Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System, auch „Big 3“ genannt, das tägliche Handeln.
Richtige Signale setzen
Entscheidend ist es nun, das Zielgruppenmarketing an diese Kundentypen und ihren jeweiligen Motiven auszurichten. Ältere Gäste haben in vielerlei Hinsicht besondere Bedürfnisse. Geht ein Hotel oder Restaurant darauf ein, macht sich das an der Kunden- und Umsatzentwicklung positiv bemerkbar. Zu beachten ist beispielsweise, dass sich der Einfluss der verschiedenen Hormone mit zunehmendem Alter verändert. Ältere Menschen sind daher stärker Balance-orientiert und disziplinierter. Natürlich sind auch bei den Senioren nicht alle gleich. Entsprechend ihrer limbischen Persönlichkeit lassen sich, wie bei jüngeren Menschen, verschiedene Kundentypen wie Genießer, Hedonisten, Disziplinierte oder Bewahrer unterteilen. Stark vertreten sind die Balance-orientierten Bewahrer. Bei den 60plus-Kunden liegt ihr Anteil bei etwa 58 Prozent. Auch der Anteil der Disziplinierten steigt im Alter.
Beim Altersmarketing sollte man daher auf durchgängige Botschaften achten, die zu den grundlegenden Balance-/Disziplin-Motiven dieser Zielgruppe passen. Die 50plus-Generation fängt zum Beispiel in stärkerem Maße an, sich Gedanken über ihre Gesundheit zu machen. Dabei ist ihr Gesundheitskonzept noch optimistisch. Der Fokus liegt stark auf bleibender körperlicher Aktivität. Dabei geht es um Leistungserhalt, nicht mehr so sehr Leistungssteigerung. Die Hotellerie ist daher gut beraten, entsprechende Angebote aufzunehmen und zu bewerben. Denn die Vorbeugung vor Altersrisiken und zum Beispiel Anti-Aging gewinnen an Bedeutung. Extrabreite Parkplätze, ein bequemer, barrierefreier Eintritt ins Hotel, der gut ausgeleuchtete Eingangsbereich – das sind einige Möglichkeiten, um gleich am Anfang Stress zu vermeiden. In den Räumen sollte es zudem keine Stolperfallen geben (Stufen, Kanten, Matten oder Läufer), die Wege sollten klar gekennzeichnet werden. Wichtig ist es, die richtigen Signale zu setzen. Zunächst einmal: Alte Kunden brauchen keine alten Mitarbeiter. Man ist so alt, wie man sich fühlt und das gefühlte Alter wird mit zunehmenden Jahren niedriger. 50plus-Menschen empfinden sich zirka 5 Jahre, 65plus zirca 7 Jahre jünger als es ihrem tatsächlichen Alter entspricht. Männer dabei jeweils noch etwas mehr als Frauen.
Wichtiger sind Mitarbeiter, die Ruhe und Geduld ausstrahlen – ältere Gäste brauchen mehr Zeit für eine Entscheidung – die, ohne bevormundend zu sein, das Gefühl vermitteln, kompetente Dienstleister zu sein. Ältere Gäste wollen nicht zu viel Neues, sie vertrauen gerne auf Altbekanntes und Bewährtes: Das bedeutet, Hotels, die einen hohen Anteil älterer Gäste haben, sollten sehr darauf achten, ihnen das Gefühl von Vertrautheit zu vermitteln und nicht jeden modischen Trend mitmachen.
Klischees vermeiden
Service-Leistungen im Sinne von Alles aus einer Hand werden von älteren Kunden geschätzt, weil auch das die Komplexität nimmt. Hotels sollten daher für das, was sie nicht selber leisten wollen oder können, Dienstleister-Adressen anbieten, zum Beispiel Tages-Wellness, Massagen oder Fußpflege. Mit solchen Lösungen binden Hotels auch jüngere Kunden. Die Best Ager lehnen betuliche, altbackene Werbeauftritte ab, da sie sich jünger fühlen als sie sind, weil sie aktiv sind und nicht den verbreiteten Klischees tatteriger Menschen entsprechen. Es gilt, sie mit Fakten zu überzeugen, denn älteren Menschen erscheint Werbung oft nutzlos und teuer. Wichtig ist die persönliche Ansprache, um Vertrauen zu schaffen. Der Nutzen des Angebots muss klar und deutlich zum Ausdruck kommen. Anglizismen sind zu vermeiden. Auf der Internetseite sollten daher die Texte etwas größer und damit lesefreundlicher als normal sein. Auch die Tonalität des gesamten Auftritts sollte offen und freundlich, die Farb-, Foto- und Schriftenwahl auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Hans-Georg Häusel
