Betriebspraxis
Der Rücklauf ist das Maß jeden Mailings
Der Erfolg einer Direct Marketing Kampagne hängt wesentlich von der Qualität der Adressen und der spezifischen Ansprache der Zielgruppe ab
STUTTGART „Wenn die Internetseite gut gepflegt ist, kann man sich in Zukunft die normale Werbung sparen“. Diese Aussage stammt nicht von dem Vertreter einer Internet-Agentur, sondern von Dieter Herbstrith, dem Betreiber des „Dicken Turms“ in Esslingen. Das Burg-Restaurant serviert ausgesuchte schwäbische, badische und leichte internationale Küche zu moderaten Preisen, veranstaltet regelmäßig Jazzbrunches und richtet viele Hochzeiten aus. „Über die Hälfte der Anfragen für Hochzeiten laufen über die Internetseite ein“, sagt Herbstrith.
Folglich konzentriert sich der Gastronom bei seiner Kundenansprache auf die eigene Homepage. Er bietet darauf wechselnde Kochtipps, weist auf Veranstaltungen sowie Kochkurse hin und zeigt die komplette aktuelle Speisekarte mit Preisen. Letzteres ist ihm wichtig. „Die Gäste sollen genau wissen, woran sie sind“, bekräftigt er. Etwa alle zwei Wochen überarbeitet er seine Homepage, für die er auch Suchmaschinenmarketing betreibt. „Wenn ich mir die Zugriffszahlen meiner Seite ansehe, ist eine Konzentration auf das Medium fast zwangsläufig. So viele Menschen erreiche ich durch die klassischen Direct-Marketing Kampagnen nicht. Und schon gar nicht zu diesem Preis“, bekräftigt er.
nur noch in Ausnahmefällen
Auch bei Josef Nieder gehören die postalischen Mailings eher zu den ungeliebten Notwendigkeiten. „Natürlich würde ich mich bei der direkten Ansprache gerne ganz auf E-Mail konzentrieren, aber ich kann doch nicht einfach 20.000 Adressen verkommen lassen“, beschreibt der Geschäftsführer des Flair Hotels Nieder in Bestwig das Dilemma. Zu dem sauerländer Familienbetrieb gehört ein Hotel mit 55 Betten, einige Ferienwohnungen und ein Restaurant für bis zu 200 Personen. In Briefen sieht Josef Nieder eine Möglichkeit nachhaltiger Werbung. „So versenden wir schon einmal Anfang des Jahres unseren Prospekt an den Adressstamm. Das macht natürlich nur Sinn, wenn der Prospekt sehr hochwertig und aktuell ist. Ein 20 Jahre altes Faltblatt interessiert keinen Kunden“, lacht Nieder, der seine Firmendarstellung alle ein bis zwei Jahre überarbeitet. In ihr teilt er Neuerungen mit, etwa dass die Anlage einen neuen Naturbachteich hat oder dass Zimmer renoviert wurden sowie das Jahresprogramm.
Doch nicht nur bei der Pflege der Bestandskunden setzt er auf postalische Mailings. Auch für die Neukundenakquise im Geschäftsbereich nutzt er den guten alten Brief. Als Werbung für den Tagungsbereich des Hotels versandte er vor vier Jahren zwei aufwändige Mailings hintereinander. Zunächst eine (nutzbare) Lupe mit dem Spruch „Bei uns kommen sie ganz groß raus“. Zwei Wochen später erhielten diese Empfänger ein Lineal mit der Aufforderung „Messen Sie uns an unseren Leistungen“. Die Resonanz war dürftig, doch drei Jahre später kamen gleich mehrere damals angeschriebene auf das Angebot zurück. „Ein halbes Jahr nach der Kampagne hätte ich weinen können, jetzt kann ich resümieren, dass sie sich vollkommen bezahlt gemacht hat“, sagt er.
Bei Mails besonders wichtig
Dass er bei den Mails den richtigen Ton trifft, beweisen die fast nicht vorkommenden Abmeldungen. „Meist geht es mir darum kurzfristig die Bettenkapazitäten zu füllen. Aber dabei muss dem Empfänger immer ein besonderes Bonbon mitgegeben werden. Beispielsweise Wildkochkurse mit Übernachtung“, sagt er.
Auch Telefonmarketing soll demnächst wieder auf dem Programm stehen. „Das haben wir schon einmal über ein Call Center machen lassen, was sich aber nicht gelohnt hat. Wir sind ein Familienbetrieb und individuelle Aspekte müssen sich auch in unseren Maßnahmen widerspiegeln. Selbst wenn das heißt, dass ich selbst telefonieren muss. Letztlich kommt es bei allen Direct Marketing Maßnahmen darauf an, dass sich der Kunde ganz persönlich angesprochen fühlt“, ist Nieder überzeugt.
Welches Medium ist das richtige?
Ein zweites Kriterium für Wahl eines bestimmte Mediums ist seine Wirtschaftlichkeit. In der Regel entscheidet die Berechnung des Break Even, ob der Einsatz sinnvoll ist oder nicht. Wenn eine Beilage in einer Fachzeitschrift eine Response-Quote von 10 Prozent benötigt, damit sie die Kampagnenkosten trägt, rechnet sich die Aktion nicht. Es sei denn, es erfolgt eine Querfinanzierung durch den zu erwartenden Imagegewinn. Jedes Medium hat seine Besonderheiten, die bei einer Kampagne zu berücksichtigen sind.
Briefe: Die Response-Quoten bei postalischen Sendungen liegt zwischen 0,3 und 3 Prozent. Erschlagen Sie den Adressaten nicht mit langen Zeilen, sondern informieren Sie ihn kurz und knapp. Es ist nicht mehr zeitgemäß den Empfänger mit Rubbeln, dem Öffnen von Extrakuverts oder ähnlichem zu beschäftigen. Originalität ist hingegen immer von Vorteil. Die Reaktionsmöglichkeit für den Empfänger sollte so einfach wie möglich sein. Beispielsweise über eine Rücksendekarte oder die Angabe einer Internetadresse.
Die zu erwartende Reaktionszeit der Angeschriebenen liegt bei einer bis zwei Wochen. Wenn dem Schreiben kein bestimmtes zeitlich begrenztes Angebot zugrunde liegt, können auch noch wesentlich spätere Reaktionen erfolgen.
E-Mail: Früher betrug die Reaktionsquote auf E-Mailings bis zu 15 Prozent. Diese Zeiten sind vorbei. Derzeit liegt die Quote bei durchschnittlich 2 bis 3 Prozent Response. Mails lassen sich heute grafisch sehr ansprechend gestalten und ermöglichen eine direkte Reaktion durch die Verlinkung mit der eigenen Webseite. Je personalisierter das Angebot ist, desto besser wird es angenommen.
Die Kunden reagieren in der Regel sofort auf die E-Mail. Reaktionszeiten von über drei Tagen sind sehr selten. Im Gegenzug wird auch eine schnelle Bearbeitung der Reaktion innerhalb von 24 Stunden erwartet, etwa eine Anmeldebestätigung oder die Zusendung eines Prospektes.
SMS-Marketing: Die Response-Quote nimmt mit dem Alter der angeschriebenen Personen ab. Die Reaktion auf SMS-Kampagnen erfolgen auch unmittelbar nach dem Versand. Ebenso wie bei den Mails wird eine schnelle Bearbeitung der Antwort erwartet.
Telefonmarketing: Gezielte Anrufe haben mit 5 bis 8 Prozent eine der höchsten Response-Quoten im Bereich des Direkt Marketings. Das liegt auch an den Rahmenbedingungen. Auch das Telefonmarketing strengeren Richtlinien unterworfen, als postalische Mailings, was die Kundenansprache angeht. So sind auch im B2B-Bereich nicht alle Aktionen durch das Recht auf Freie Information gedeckt.
Anzeigen: Mit Anzeigen und Beilagen, lässt sich ein Response bis 0,8 Prozent erreichen. Wichtig ist hierbei die Gestaltung der Anzeige, bei der die Kamerablickrichtung des Auges berücksichtigt werden sollte, um einen möglichst großen Erfolg zu erzielen. Zumeist wird der Kunde zu einer Reaktion auf der eigenen Homepage, per Telefon oder per Post animiert.
Die Hauptreaktion auf eine Anzeige erfolgt in der Woche nach Erscheinen der Publikation. Nach zwei Wochen können kaum noch Rückmeldungen erwartet werden. Der Erfolg von Anzeigen hängt auch mit ihrem regelmäßigen Erscheinen zusammen.
