Management & Praxis
Die Tagespresse richtig füttern
STUTTGART. Erfolgreiche Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist nicht nur den Marktführern im Gastgewerbe vorbehalten. Auch kleine Betriebe können zu relativ günstigen Konditionen mit externer Kommunikation ihr Image verbessern, Marktchancen erhöhen, an Glaubwürdigkeit gewinnen und Neukunden generieren.
Ziel klar definieren
Aus Sicht von Bernd Münchinger, Geschäftsführer der Stuttgarter Agentur Echolot Public Relations, eignet sich PR selbst für Ein-Mann-Betriebe. Für rund 10.000 Euro im Jahr könne mit einem durchdachten PR-Konzept schon viel erreicht werden. „Der große Vorteil der PR liegt darin, dass sie zu einem Bruchteil der Kosten betrieben werden kann, die für Marketing zu Buche schlagen“, so der Experte. Die Bandbreite der positiven Effekte reiche dabei von einer besseren Wahrnehmung der angebotenen Produkte und Dienstleistungen, über die Erschließung neuer Zielgruppen und der gezielten Abgrenzung von Mitbewerbern bis hin zur Ertragssicherung, auch in Zeiten der Konsumflaute.
„Mit PR kann es gelingen, ein unverwechselbares Image glaubwürdig aufzubauen und zu pflegen“, sagt Münchinger. Besonders in Märkten mit austauschbaren Produkten könnten sich auch kleine Gastbetriebe mit einem positiven Image nachhaltig von Mitbewerbern abgrenzen sowie an Vertrauen, Sympathie und Bekanntheit gewinnen.
Den Eckpfeiler einer strategischen PR-Planung bildet für Bernd Münchinger eine Situationsanalyse, die ermittelt, wie das Haus im Vergleich zu Mitbewerbern dasteht. Wichtig ist aus Sicht des Echolot-Geschäftsführers zu klären, welche Zielsetzungen der jeweilige Betrieb mit PR verbindet, und welche Botschaften vermittelt werden sollen, um eine geeignete Strategie entwickeln zu können. „Mit PR wird eine Streuung erreicht, die über die eigentliche Zielgruppe hinausgeht“, so der Kommunikations-Fachmann.
Laut Münchinger gibt es in jedem Betrieb – und sei er noch so klein – Themen, die kommuniziert werden können. Ob Jubiläen, Umsatzentwicklungen, der runde Geburtstag des Senior-Chefs oder neue Angebote – die Informationen könnten über einen auf das Hotel oder Restaurant zugeschnittenen Presseverteilter gestreut und der Betrieb für Journalisten, als Multiplikatoren der Botschaft, interessant gemacht werden. „Ideal ist es, im Abstand von sechs Wochen eine Pressemitteilung zu versenden und sich bei den Redaktionen ins Gedächtnis zu rufen“, rät Bernd Münchinger. „Falsch ist sicherlich in der PR-Arbeit projektbezogen zu denken, sondern an einen kontinuierlichen Prozess.“
Um sich von der PR der Mitbewerber abzugrenzen und die notwendige Resonanz zu erzielen, empfiehlt der Experte eine branchenfremde Agentur auszuwählen. „Denn sonst ist die Wahrscheinlichkeit groß“, so Münchinger, „dass auf Strategien und Konzepte zurückgegriffen wird, die schon bei anderen Betrieben funktioniert haben.“ Den Innovations- und damit Aufmerksamkeitscharakter von PR schätzt der Experte bei branchenfremden Agenturen als höher ein.
Fakten, die auch im Landgasthaus Zum Mühlstein im schwäbischen Frickenhausen bestätigt werden. Betreiber Markus Wittenberg hat eine nachhaltige Öffentlichkeitsarbeit nach der Eröffnung seines Restaurants geholfen, sich am Markt zu etablieren. „Durch Pressemitteilungen, die ich an lokale Zeitungen verschickt habe, sind Journalisten auf mich aufmerksam geworden“, erzählt der Küchenmeister. „Was folgte waren redaktionelle Beiträge, die den Betrieb, sein Leistungsportfolio und mich als Betreiber vorstellten." Das habe den Bekanntheitsgrad seines Landgasthauses gesteigert. Nicht nur bei Gästen, sondern auch bei Firmen, die für Betriebsfeiern Tische reservierten, Caterings und feste Plätze für den Mittagstisch buchten.
„Die Pressearbeit hat dazu beigetragen, dass ich so wahrgenommen werde wie ich möchte“, sagt der 32-Jährige. „Durch professionell aufbereitete Texte und Bilder, die ich an Journalisten weitergebe und die über meine Motivation zur Gründung, unsere Dienstleistungen oder auch das gastronomische Konzept informieren, konnte der Betrieb nach außen an Profil gewinnen.“ Von Mitbewerbern hätte sich der „Mühlstein“ so nachhaltig mit seinem Alleinstellungsmerkmal abgrenzen können. „Als wir anfingen Quad-Rundfahrten anzubieten“, so Wittenberg, „erreichten wir Zielgruppen, von denen wir nicht gedacht hätten, dass sie an dem Angebot Interesse haben könnten.“ Die Tatsache, dass das Restaurant durch seine Öffentlichkeitsarbeit in der Region bereits bekannt gewesen sei, habe bei den Quad-Rundfahrten die Erschließung des Marktes vereinfacht.
Transparenz schaffen
Zudem gibt Wittenberg seine Speisekarte in Form einer Gasthaus-Zeitung heraus. In ihr werden unter anderem Mitarbeiter, Kooperationspartner und Events wie Whisky-Tastings oder Weinproben mit Hintergrundinformationen vorgestellt. „Einerseits wird dadurch die Motivation meiner Angestellten erhöht, die sich mit dem Betrieb stärker identifizieren“, sagt der Gastronom. „Andererseits erhalten die Gäste Einblick in unsere gastronomische Philosophie und Kultur.“ Dadurch werde nicht nur das Unternehmen transparent, sondern auch personalisiert. Das schaffe Vertrauen und stärke die Kundenbindung.
Ob Pressemitteilungen, Redaktionsbesuche, Internetauftritt, Rundschreiben an Gäste, Gespräche und Telefonate mit Kunden, Markus Wittenberg ist sich sicher, dass eine kontinuierliche Öffentlichkeitsarbeit bei der Ertragssicherung hilft und das auch in Zeiten der Rezession.
