Elektronischer Schriftverkehr: Das Medium bietet Chancen und hat zahlreiche Vorteile, die dem klassischen Brief fehlen Foto: Colourbox
Marketing
E-Mail-Werbung richtig einsetzen
STUTTGART. Das Versenden von Newslettern per E-Mail stellt Unternehmen immer wieder vor die gleiche Frage: „Dürfen wir für den Versand Gastdaten – insbesondere die E-Mail-Adresse – nutzen oder nicht? Während der Postversand rechtlich deutlich einfacher ist – trotzdem aber nicht immer unproblematisch – so ist das elektronische Versenden von Werbung über Email, Fax oder SMS bedeutend strenger geregelt.
Aus diesem Grund verzichten viele Hoteliers komplett auf diese Chancen der modernen E-Mail-Kommunikation oder nutzen nur einen Bruchteil der vorhandenen E-Mail-Adressen ihrer Gäste.
Belästigung vermeiden
Allgemein gilt: Der Gast muss vorab einwilligen, damit seine E-Mail-Adresse und Daten für elektronische Werbung genutzt werden dürfen. Formal muss eine solche Zustimmung zahlreichen Anforderungen genügen, sowohl was die Form als auch den Inhalt betrifft. Schriftlich kann diese etwa bei der Abreise in Form eines speziellen Formulars eingeholt werden, welches rechtlich geprüft ist und alles abdeckt, was mit den Daten geschehen soll. Liegt eine Einwilligungserklärung nicht vor, so ist die werbliche Nutzung der E-Mail-Adresse und damit der Versand eines Newsletters mit werblichen Inhalten eigentlich gesetzeswidrig.
Es gibt allerdings eine Ausnahme, die nicht im Datenschutzgesetz, sondern im Wettbewerbsrecht (UWG) geregelt ist. Diese Ausnahme ist vielen nicht bekannt, obwohl sie schon seit Jahren im Gesetz verankert ist. Wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind, erlaubt diese Regelung, dass die Nutzung der E-Mail-Adresse ausnahmsweise doch für Werbung – wozu in der Regel Newsletter zählen – verwendet werden darf. Anknüpfungspunkt ist der Begriff der „unzumutbaren Belästigung“. Wenn eine solche gegeben ist, ist die Nutzung der E-Mail-Adresse für Werbezwecke unzulässig. Das Gesetz bestimmt aber, dass in folgenden vier Fällen gerade keine solche unzumutbare Belästigung vorliegt:
1. Wenn der Unternehmer beim Verkauf seiner Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat.
2. Wenn der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen ver-wendet.
3. Wenn der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat.
4. Wenn der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.
Wichtig ist dabei allerdings, dass diese vier Voraussetzungen alle gleichzeitig gegeben sein müssen. Dies bedeutet für die Hotellerie, dass das Hotel im Zusammenhang mit den von ihm erbrachten Leistungen die E-Mail-Adresse erhalten haben muss, etwa für eine Buchungsbestätigung per E-Mail. Das Hotel darf sodann Gäste per E-Mail anschreiben, wenn (nur) die eigene Hotelleistung oder eigene ähnliche Dienstleistungen beworben werden, wie das Restaurant oder der Spa-Bereich. Eine Selbstverständlichkeit ist, dass der Kunde der Nutzung der E-Mail-Adresse für Werbezwecke zuvor nicht widersprochen hat.
Am schwierigsten ist die Erfüllung der letzten Bedingung: Denn danach muss das Hotel schon „bei Erhebung“ der E-Mail-Adresse den Gast darauf hingewiesen haben, dass er deren werblicher Verwendung jederzeit widersprechen kann. Da E-Mail-Adressen meist nur einmal erhoben werden, ist es oft nicht möglich, diesen Widerspruchshinweis nachzuholen, wenn die Adresse schon im System vorhanden ist – bei Erhebung es aber den Hinweis (noch) nicht gab. Gleiches gilt, wenn dies nicht mehr festzustellen ist.
Wurde hier insofern aber sorgfältig gearbeitet und sichergestellt, dass auch diese Voraussetzung von Anfang an erfüllt ist (zumindest für Neukunden), empfiehlt sich für den anschließenden Versand der Newsletter ein professionelles E-Mail-Versandsystem, bei dem beispielsweise auch die Abmeldung durch einen Gast sicher und unkompliziert vorgenommen werden kann.
Versand professionalisieren
Ebenso muss es möglich sein, Widersprüche einzugeben. Grafisch sollte darauf geachtet werden, dass die Abmeldemöglichkeit nicht versteckt im Newsletter angeordnet, sondern sofort ersichtlich ist. Auch ansonsten müssen die E-Mails den gesetzlichen Anforderungen entsprechen.
Hotelmanager, die diese Vorgaben beachten, können demnach E-MailMarketing betreiben. Gegenüber dem klassischen Brief hat die E-Mail einige wertvolle Vorteile: sehr geringe Kosten, höhere Frequenz (ein monatlicher Versand wird in der Regel akzeptiert) sowie gute Analysemöglichkeiten.
Der Nachteil der E-Mail liegt in der Kurzlebigkeit. Briefe sind präsenter, werden mehr beachtet und können die Qualität eines Hotelproduktes „greifbar“ machen. Beide Medien haben ihren festen Platz im modernen Marketing-Mix eingenommen. Es kommt also auf die richtige Gewichtung an.
Michael Toedt / Robert Selk
Die Autoren sind Gesellschafter des Beratungsunternehmens Toedt, Dr. Selk & Coll. GmbH, das ein kundenwert-orientiertes Customer-Relationship-Management (CRM) für die Hotellerie bietet
