Betriebspraxis
Eine Marke ist wie ein guter Freund
Nur in der lupenreinen Positionierung kann sich ein Hotel wirkliche Kostenvorteile verschaffen / Gastbeitrag von Professor Dr. Torsten Olderog
STUTTGART Die Wettbewerbslandschaft der deutschen Hotellerie ist von zwei beängstigenden Trends gekennzeichnet: Zum einen werden die Kapazitäten stetig ausgeweitet und zum anderen leidet die Zahlungsbereitschaft der Gäste. Schrumpfende Auslastungen und erheblich gesunkene Deckungsbeiträge sind die Folgen. Es gibt keine Patentlösung, das heißt aber nicht, dass nichts getan werden kann – und muss.
Der Rat, dem Gast eine hervorragende Leistung für möglichst wenig Geld zu bieten und sich so vom Wettbewerb abzusetzen, ist albern, da das optimale Angebot dann alle erdenklichen Leistungen beinhalten müsste und nichts kosten dürfte. Die Kunst besteht nun nicht darin, dem Gast alle erdenklichen Leistungen zu bieten, sondern nur solche, denen er einen besonders hohen Wert beimisst.
ist schon die halbe Miete
Bildlich gesprochen ist eine Positionierung dann gelungen, wenn sie von einer attraktiven Kundengruppe als erstrebenswerter Freund angesehen wird – auch wenn damit verbunden ist, dass vielleicht andere Kundengruppen die Marke als wenig attraktiv ansehen oder sie gar ablehnen. Hier gilt das Motto: Everybody's darling is everybody's Depp.
Bei der Entwicklung einer attraktiven Positionierung der eigenen Marke unterlaufen vielen Unternehmen Fehler. Zum einen gestalten einige Unternehmen die Positionierung nicht ausreichend pointiert und unterpositionieren ihre Marke. Der Kunde kann dann nicht erkennen, wofür die Marke steht und stellt sie mit nicht-markierten Produkten auf eine Stufe. Eine Unterpositionierung wäre beispielsweise eine Hotelmarke, die für „Luxuriöses Schlafen mit Stil“ steht – hier wäre zu fragen, ob es überhaupt Hotels der gehobenen Klasse gibt, die diesen Anspruch nicht erheben.
Aber auch das Gegenteil ist gefährlich: Die so genannte Überpositionierung verengt das Wertesystem so weit, dass sich nur noch eine sehr kleine und unter Umständen wirtschaftlich nicht tragfähige Kundengruppe mit der Marke identifizieren kann.
Weitere Fallstricke bei der Markenkreation sind unklare und zweifelhafte Positionierungen. Bei unklaren Positionierungen nimmt die Marke widersprüchliche Werte für sich in Anspruch. Luxus und Umweltschutz werden beispielsweise häufig als inhaltliche Gegenpole wahrgenommen, sodass eine offensive Positionierung als umweltgerechtes Luxushotel zumindest riskant ist.
Um eine Marke erfolgreich zu positionieren, muss man sich zuvor eingehend mit den Kundenwünschen auseinandersetzen. Erst wenn eine feste Vorstellung vom anvisierten Gast und seinen Handlungsmotiven besteht, können geeignete Werte gefunden werden. Dann ist aber auch bekannt, wie die Gäste zu den verschiedenen Leistungsdimensionen im Hotel stehen. Es kann herausgefunden werden, was ihnen einerseits wichtig ist und worin sie andererseits keinen echten Mehrwert erkennen.
Die zweite Art sind so genannte Leistungseigenschaften. Sie werden vom Gast erwartet und umso stärker geschätzt, je besser sie erbracht werden. Hierzu mögen das Restaurant oder der Ticket-Service zählen. Je besser der Service auf diesen Feldern ist, desto zufriedener ist der Kunde.
Die für die Positionierung wichtigsten Eigenschaften sind jedoch die Begeisterungseigenschaften. Sie erwartet der Gast nicht explizit und ist bei ihrer Erbringung begeistert. Zu den Begeisterungseigenschaften können kleine Aufmerksamkeiten oder eine besondere Raumgestaltung gezählt werden.
Was Gäste als Basis-, Leistungs- oder Begeisterungseigenschaften betrachten, hängt davon ab, wie und wer diese Gäste sind. Dies wiederum ist ganz entscheidend von der Positionierung abhängig.
Und hier schließt sich dann der Kreis: Durch die Positionierung gestaltet ein Hotel seine Zielgruppe und damit auch die Art der Gäste und schlussendlich auch, welche Leistungseigenschaften im Hotel wie wichtig sind.
Die sorgfältige Positionierung der Marke und die genaue Kenntnis der Kundenwünsche legt somit dem Management ein mächtiges Instrument in die Hand, Kunden mit Hilfe ausgesuchter Eigenschaften zufrieden zu stellen. Soviel zur These, ein Hotel sollte alles erdenkliche bieten.
kann man nicht punkten
Hier muss über Outsourcing oder Einsatz von temporären Kräften nachgedacht werden. Eigene Ressourcen sollten hier nicht gebunden werden. Leistungseigenschaften leisten einen Beitrag zur Qualitätswahrnehmung der Gäste und ihre Erstellung sollten von hoteleigenem Personal geleitet werden. Die Ausführung der Leistungserstellung sollte jedoch so weit wie möglich an die Auslastungsschwankungen des Hotels angepasst werden können.
Den Begeisterungseigenschaften sollte das Management seine ganze Aufmerksamkeit widmen: Sie machen das Hotel einzigartig und sind von hochqualifiziertem Personal, das die Positionierung der Marke exzellent vertreten kann, zu erbringen.
