Gastronomie

Mutmacher sind Marktmacher

aus: AHGZ-Druckausgabe Nr. 2010/28 vom 10. Juli 2010
von Heinz Feller

Mutig: Martin Scharff Foto: Heinz Feller

STUTTGART. „Wer nicht auffällt, fällt weg.“ Das sagt Alexander Herrmann vom Romantik Posthotel in Wirsberg, der auch TV-Koch ist. Denn Qualität finde nicht nur in den Töpfen, sondern auch im Kundenkopf statt. „Was nützt es, gut zu sein, wenn niemand es weiß; was nützt es, besser zu werden, wenn andere sich besser verkaufen?“ Für ihn gibt es drei Möglichkeiten: Differenzieren, sich einrichten oder verlieren.

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Gäste-Karussell dreht sich

Nur mit der richtigen Positionierung, einem überdurchschnittlich guten Angebot und gutem, mutigen Marketing lassen sich Martin Scharff zufolge Aufmerksamkeit und Bekanntheitsgrad gewinnen. Denn Mutmacher seien auch in der Top-Gastronomie Marktmacher, so der Patron der Wartenberger Mühle in der Pfalz. Aber: Immer schneller drehe sich im Sterne-Bereich das Karussell aus „Gäste gewinnen, Gäste loyalisieren, Gäste verlieren“. Scharff stellt sich die Frage: Ist dies ein wirtschaftliches Phänomen? Oder ist es etwa hausgemacht?

Er konstatiert jedenfalls: „Nur, wer den wahren Gründen für Gästeabwanderungen nahe kommt, findet auch das Türchen zur zweiten Chance beim Exgast.“

Unter den Gästen, die der Gastronomie verloren gingen, gebe es leise und laute Kündiger, geräuschvolle Reklamierer und leise Abwanderer. „Letzteres ist das Schlimmste, was einem Gastronomen oder Hotelier passieren kann“, sagt Dirk Maus vom Domherrenhof in Mainz-Essenheim.

„Natürlich gibt es in jedem Betrieb eine natürliche Abschmelzquote. Wir können nicht alle Gäste haben und halten – und manche wollen wir auch nicht. Neben der wirtschaftlichen Lage können zum Beispiel geänderte Speisekarten, andere Lieferanten oder verändertes Personal zu Abwanderungen führen. Oder die Konkurrenz weiß sich einfach besser zu verkaufen.“

Es gebe Gäste, die ihren Besuch auf nahezu null herunterfahren, es gebe die, die ihre „Gastverträge“ nicht verlängern, und es gebe die vorübergehend oder dauerhaft abstinenten Gäste – sogenannte „Schläfer“, die irgendwann einmal wiederkommen.

Über seine verlorenen Gäste aber redet kaum ein Gastronom. Sie sind für ihn offensichtlich der lebende Beweis für eine Niederlage. Und wer gibt schon gern Niederlagen zu? Lieber beschäftigt sich mancher Betrieb mit zweifelhaften Siegen im Neugäste-Geschäft – selbst wenn diese mit hohen Streuverlusten und beträchtlichem Marketingaufwand teuer erkauft werden müssen.

Bedürfnisse erkennen

Für Dirk Maus steht fest: „Aufgabe des Marketings in der Gastronomie ist es, durch die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche der Gäste, Gewinne zu erwirtschaften.“ Dazu müssten die richtigen Produkte zum richtigen Preis mit den richtigen „Absatzförderungsmaßnahmen“ auf den Markt kommen.

Für die Spitzengastronomie bedeutet das: den Gästen eine zeitgemäße, innovative Küche zu einem für sie akzeptablen Preis anzubieten und sie durch gezieltes Marketing wertschöpfend zu vermarkten. Das könnte eine gut gemachte Homepage sein, aber auch Gästemailings oder kulinarische Kalender. Besonders interessant für die lokale Kundengewinnung sind diverse Suchmaschinen im Internet.

Die Neukunden-Gewinnung ist, einer IHK-Statistik zufolge, in vielen Branchen ausgereizt. Auch in der Gastronomie werde dies zunehmend schwieriger. Marketingmaßnahmen sollten deshalb letztlich verhindern, dass Gäste abwandern. Denn noch besser als verlorene Gäste zu reaktivieren sei es, erst gar keine zu verlieren, meint Martin Scharff.

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