Gerhard Schmitt ist geschäftsführender Gesellschafter der Full-Service-Marketing-Agentur Weigang Marketing Partner aus Würzburg.
Aus der Anonymität einer Branche gelangen nur markenähnliche Anbieter in die Aufmerksamkeit möglicher Kunden
Starke Marken entstehen durch Authentizität und Mut
Wie man sicherstellt, dass Marketing viel mehr bringt als es kostet / Ein Gastbeitrag von Gerhard Schmitt
Für eine solche Anfrage schafft man als Chef einer Marketing- und Werbeagentur gern und schnell Platz in seinem Terminkalender. Ich beginne das Präsentationsgespräch in der Hoffnung, dass der zukünftige Kunde wirklich weiß, wovon er spricht, wenn er „Marketing“ meint.
Aber mein Gesprächspartner startet gleich mit seiner Problemanalyse: Das Image seines Unternehmens sei zu unrecht schlechter als das der Wettbewerber und obwohl er nachweislich billiger anbieten könne als seine Konkurrenten, würde er viel zu selten Aufträge bekommen ... Und dann kommt auch prompt seine Wunschliste auf den Tisch: „Wir müssen endlich eine starke Marke werden“.
Marketing: eine Haltung und eine Glaubensfrage
Die Aufgabenstellung an uns folgt unverzüglich: „Erstellen Sie uns ein Konzept, mit dem wir sicherstellen, dass wir in ein paar Monaten von unseren Kunden auch den so genannten Premium-Bonus bekommen. Aber denken Sie daran, dass wir keine Zeit und auch kein Geld haben!“ Dass Marketing zunächst nichts mit Zeit und schon gar nichts mit Geld zu tun hat, hilft mir in meiner Argumentation wenig. Er beharrt darauf, dass wir in fünf Tagen ein Angebot inklusive eines Rahmenkonzepts vorlegen sollen. Das tun wir, und natürlich bekommen wir den Auftrag nicht. Zwei Jahre später hat dieser Unternehmer leider immer noch dieselben Probleme.
Aber wie wird man
zur Marke?
Wie wird zum Beispiel ein mittelständisches produzierendes Unternehmen zu einer starken Marke? Wie sollte der Prozess aussehen, mit dem Marketing zum wichtigsten Wertschöpfungs-Instrument der Zukunft aufsteigen kann? Oder anders ausgedrückt: Wie muss man vorgehen, damit Marketing viel mehr bringt als es kostet? Dazu braucht ein Unternehmen Mut.
Mut zu sich selbst
entwickeln
Authentizität ist ein Schlüsselbegriff für jeden erfolgreichen Marketing-Ansatz. Das heißt aber dann auch, dass wir, das Unternehmen und seine Berater, zunächst nicht auf die Wettbewerber schauen und in der ersten Stufe des notwendigen Prozesses nicht deren Erfolgsparameter analysieren. Wir befragen auch nicht Kunden, wie sie uns gerne hätten, sondern versuchen herauszufinden, was unser Unternehmen wirklich stark und einzigartig macht. Erfolg sollte immer Ergebnis einer guten Marketingstrategie und nie deren Ziel sein.
„Qual“ in der Klausur
Wir quälen uns an gemeinsamen Klausurtagen so lange, bis wir zufrieden stellende Antworten auf die folgenden Fragen gefunden und sie gemeinsam verabschiedet haben: Was würde unserem Markt fehlen, wenn es unser Unternehmen nicht gäbe? Fragen über Fragen. Erst wenn man diesen „weichen“ Unternehmenskern festgeschrieben und für alle Mitarbeiter offen gelegt hat und ihn zu leben beginnt, kann im Team der sehr oft alles entscheidende Spirit entstehen, der Stolz und Begeisterung erzeugt und wahre Wunder wirken kann. Eine gut gecoachte zweitägige Klausur reicht unserer Erfahrung nach im Normalfall aus, um Identifikations-stiftende Antworten auf all diese Fragen zu finden.
Den Mut
zum Anderssein finden
Eigentlich sollte hierzu gar kein Mut nötig sein, denn jedes Unternehmen ist wie jeder Mensch „von Haus aus“ ein Unikat und von daher anders als jedes andere Unternehmen. Aber wenn wir als Begleiter dieses Prozesses diese Einmaligkeit in Worte und Bilder fassen wollen, bekommen wir fast immer folgende oder ähnliche Reaktionen: „Ich stelle mir gerade den Kunden A vor“ - und dann bekommen wir den konservativsten „Knochen“ unter den Kunden der letzten fünf Jahre präsentiert, der zwar schon lange nichts mehr kauft, aber noch in „bester“ Erinnerung ist - „der würde tot umfallen, wenn ich ihm das präsentieren würde.“
Haben Sie die Kraft
für eine starke Marke?
An diesem Punkt entscheidet sich dann relativ schnell, ob das Management wirklich die Kraft hat, um eine starke Marke etablieren zu können. Denn dazu muss es ungewöhnliche Kommunikationsmuster nach innen und außen nicht nur akzeptieren, sondern sie auch befördern. Nach innen zum Beispiel gilt es, definierte Riten im Arbeitsalltag für alle Mitarbeiter einzurichten und ausreichend Platz für Kommunikation zu lassen. Notwendig sind außerdem externe Partner im Agenturbereich, die keine willigen Befehlsempfänger sind, sondern auf gleicher Augenhöhe mit dem Unternehmen agieren und ihr Kommunikations-Handwerk verstehen. Erst dadurch wird das unverwechselbare Profil des Unternehmens auch in den Köpfen und Herzen der Mitarbeiter, der Multiplikatoren und der Kunden existieren.
Außerdem benötigt ein
Unternehmen Konsequenz
Eine der größten Bedrohungen für die Entwicklung von starken Marken ist die Beliebigkeit. Das fängt beim grafischen Erscheinungsbild, dem so genannten CD-Konzept an, und hört beim Auftreten von Mitarbeitern, zum Beispiel auf Messeständen oder am Telefon, noch längst nicht auf. Corporate Behaviour ist eine der schwierigsten Aufgabenstellungen für Markenentwickler, denn der kleinste „Dreckeffekt“ kann die Arbeit und das Invest von Monaten wieder zunichte machen.
Opportunismus – „Religion“ der Verkäufer
Eine andere große Bedrohung ist Opportunismus, und zwar gleich welcher Prägung. Deswegen ist es meistens äußerst suspekt, wenn Verkäufer – welcher Hierarchie-Stufe auch immer – ohne „erbitterten“ Kampf einer konsequenten Markenstrategie von Anfang an zustimmen. Dann handelt es sich normalerweise um Verkaufsunterstützung und nicht um Marketing. Verkäufer haben das Opportunitätsprinzip fast ausnahmslos zu ihrer Religion erhoben und sind bewusst oder unbewusst bestrebt, sich zu ihrer persönlichen Existenzsicherung als eigene Marke zu etablieren.
Konsequenz benötigt man aber auch in allen Bereichen, in denen es um Qualität geht - zum Beispiel bei Produkten und Dienstleistungen. Hier hilft jetzt natürlich der kritische Blick über den Tellerrand in Richtung Wettbewerb, und auch Benchmarking ist hier wichtig und sinnvoll. Je kritischer wir mit unseren eigenen Leistungen umgehen, umso besser ist das für den Premium-Bonus unserer Marke. Als außerordentlich wertvoll und zielführend haben sich auch so genannte Qualitäts- und Nutzenworkshops mit Kunden erwiesen. Hier erreicht man am effizientesten die Produkt-, Dienstleistungs- und Kommunikations-Qualität, die den gewünschten Premium-Nutzen für den Kunden schafft.
Wer bereit ist, den beschriebenen Weg zu gehen, dem wird der Markt nach spätestens zwei Jahren den ersten Premium-Bonus ausbezahlen.
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