Hotel-Distribution heute (3)
Urlauber online in die Ferienhotels holen
Welche Zielgruppe will ich erreichen? Diese Entscheidung ist bestimmend für die Wahl des Distributionskanals. Darum geht es in unserer Serie. Im Fokus dieser Folge stehen Urlauber und Kurzurlauber. Von Gabriele Schulze
ESCHBORN. Auch die Ferienhotellerie beschäftigt sich zunehmend mit Fragen der elektronischen Distribution. Traditionelle Vertriebswege über Veranstalter und den stationären Vertrieb erreichen nicht mehr alle potenziellen Zielgruppen. Zudem lassen sie in einem dynamischen Markt oft die notwendige Flexibilität vermissen. Man muss mittel- und kurzfristig auf Nachfrageschwankungen reagieren und will individuelle und internet-affine Zielgruppen erreichen. Das macht für viele Ferienhotels eine neue Distributionsstrategie unerlässlich.
Das Potenzial ist beachtlich: Rund 45 Mio. Bundesbürger sind heute im Internet aktiv. Mehr als 12 Prozent aller deutschen Haushalte nutzen bereits einen so genannten Breitband- oder Hochgeschwindigkeitszugang. In der Summe bilden sie eine Zielgruppe, die sehr intensiv das Internet nutzt. Das gilt in besonderem Maße auch für die Auswahl und Buchung der jeweils nächsten Urlaubs- oder Wochenendreise.
Das anhaltende Wachstum der so genannten „Low Cost“ Airlines, beispielsweise Ryanair, Germanwings oder Easyjet, fördert die Reisebuchung übers Internet und stimuliert die Konsumenten positiv für den Online-Reiseeinkauf. Kein Wunder, dass Reiseportale für Hotelbuchungen immer noch zweistellige Zuwachsraten produzieren und traditionelle Buchungswege wie beispielsweise das stationäre Reisebüro verlagert werden.
Boomtime für Reiseportale
Heute haben fast alle größeren Airlines, die hohe Anteile ihrer Sitzplätze über die eigene Website verkaufen, auch die entsprechenden Hotelbuchungspartner. Allerdings ist deren Erfolg auf diesen Seiten noch eher gering. Ein einfacher Link auf die Seite eines Hotelportals scheint die Ticketkäufer noch nicht von ihren Lieblingskanälen für Hotelbuchungen ablenken zu können. Die angebotene Dienstleistung und der daraus resultierende Kundenvorteil inklusive einer wirklichen Vereinfachung der kompletten Reisebuchung sind bei diesen neuen Kooperationen noch nicht überzeugend genug.
Manches Hotel findet sich heute auf der Internetseite der traditionellen Reiseveranstalter plötzlich „online“ buchbar wieder. Sehr häufig wandelt der Reiseveranstalter die Kontingente, die für den traditionellen Vertrieb eingekauft wurden, in Online-Verfügbarkeiten um. In den meisten Fällen ist diesem zusätzlichen Vertrieb noch keine große Bedeutung beizumessen. Die meisten Reiseveranstalter sind noch nicht wirklich vertraut mit den neuen Möglichkeiten. Einige, wie beispielsweise DERTour, haben aber schon spannende Distributionsideen umgesetzt. Die Angebote aus dem Städtereisenkatalog werden auch auf den Portalseiten der entsprechenden Städte angeboten und verkauft.
Da viele Destinationen noch keine professionelle online Buchbarkeit von touristischen Angeboten realisiert haben, kann der Veranstalter als Contentlieferant und Distributionspartner neue, interessante Rollen übernehmen. Zumindest dann, wenn auch die Befüllung der Buchungsportale stärker automatisiert wird, als dies im traditionellen Veranstaltereinkauf heute noch der Fall ist. Im Übrigen sind auf vielen Veranstalter-Webseiten, beispielsweise bei TUI, auch Stadthotels längst buchbar, da über den Dienstleister Pegasus die Hotels, die ihre Angebote über die GDS distribuieren auf im TUI-Online-Portal eingepflegt werden.
Paketanbieter auf Vormarsch
Neben dem klassischen Hotelportal, wie Hotel.de oder HRS spezialisieren sich immer mehr Onlineportale oder Online-Reiseveranstalter auf das so genannte „Dynamic Packaging“ – also das dynamische Schnüren von touristischen Paketen. Der Kunde kann über Wahl der Destinationen, gewünschten An- und Abreisetermine sowie der Verkehrsmittel und Hotelauswahl sein individuelles Paket zusammenstellen. Da ihm normalerweise nur der Paketpreis gezeigt wird, können die Leistungsanbieter mit Nettopreisen arbeiten, die unter den Einzelverkaufspreisen liegen. Auf diese schlägt das Reiseportal eine – hoffentlich im Vorfeld verhandelte – Marge auf. Mit einem Buchungs- und Zahlungsvorgang hat der Kunde den Flug, das Hotel und den Mietwagen gekauft. Ein Vorteil, den sonst nur Veranstalter geboten haben, aber mit deutlich geringerer Flexibilität, weil Kontingente statt so genannten „Free sale“ – Vereinbarungen den Einkaufshintergrund bildeten.
Viele Anbieter, so übrigens auch Best Western Hotels, bündeln darüber hinaus hoteleigene Leistungen. Etwa die Beautyangebote oder das Sportprogramm oder ein extern hinzu gekauftes Sightseeing-Paket der Stadt.
Wie kommt ein Hotel nun in die großen Paketportale, wie beispielsweise Opodo.de oder andere? Auch hier ist der einfachste Weg ein spezialisierter Dienstleister, dessen CRS (zentrales Reservierungssystem) die technischen Verbindungen zu diesen Verkaufsplattformen bereits geschlossen hat. Auch die Verhandlung mit den neuen Distributionspartnern überlassen viele Hotels heute gerne den E-Commerce-Experten, denn die Komplexität und die verschiedenen Vertragsmodelle verlangen Spezialistenwissen. Natürlich bieten auch hier die großen Portale die manuelle Pflegemöglichkeit durch spezielle Internetseiten oder so genannte Extranets.
Vorsicht ist bei der Anzahl der manuell zu pflegenden Portale geboten. Die gut gemeinte Distributionsabsicht könnte sich als Kundenabwehr herausstellen, wenn Verfügbarkeits- und Preisparität nicht mehr vom Hotel garantiert werden können.
Spezialanbieter für Themen
„Ichwillgarnichtverreisen.de“ ist ein gutes Beispiel für jene Anbieter, die immer wieder Hotels zur Pflege kleinster Kontingente aufrufen und ihre Seiten in den höchsten Tönen preisen. Den meisten Seiten darf man wohl ein baldiges Ende voraussagen, da Kleinstanbieter, die durchaus über touristisches Wissen verfügen können, im Haifischbecken Internet aber kaum gegen die kapitalkräftigen und mit Spezialistenteams arbeitenden großen Webportale konkurrieren können. Angebote über neue Internet-Distributionswege können aber schnell überprüft werden (siehe „Die Wahl der richtigen Website“).
Fest steht auch hier: Die Vielfalt der Möglichkeiten in der touristischen Distribution ist unüberschaubar. Nicht alles, was angeboten wird, ist auch sinnvoll für das einzelne Hotel. Dabei gilt es, neue Angebote genau zu prüfen. Dazu beschäftigen Hotelkonzerne längst gut ausgebildete Spezialistenteams, um sich eine möglichst große Scheibe des sich verlagernden Kuchens abzuschneiden. Viele Hotelkonzerne verbieten ihren Hotels heute die manuelle Pflege verschiedener großer und kleiner Portale. Die spannenden Online-Shops sind elektronisch angebunden und die Verfügbarkeitssteuerung ist weitgehend automatisiert. Ein Wettbewerbsvorteil, für den die Privathotellerie den richtigen Dienstleister finden muss, um konkurrenzfähig zu bleiben.
(Teil 4 in der nächsten Ausgabe)
