Keine Eurozeichen: Die Preistafeln von Vapiano Foto: Stefanie Reinhardt
Neuromarketing
Das Unterbewusste bestellt mit
von Stefanie Reinhardt
STUTTGART. „Maultaschen mit Zwiebelschmelze“. Klingt lecker. Doch wie viel kostet es? „10,50“, steht rechts daneben. Schaut man in die Speisekarte des Restaurants Alte Kanzlei in Stuttgart, fällt auf: Nirgendwo ist ein Eurozeichen zu finden. David Flachakis weiß warum: „Das ist Absicht“, betont der Leiter des Bankett- und Eventmanagements des Restaurants. „Das Eurozeichen haben wir weggelassen, um Platz zu sparen. Außerdem sieht es nicht schön aus.“
Negativreaktion vermeiden
Was manche Wirte bereits intuitiv machen, empfehlen auch immer mehr Marketingexperten. Sie raten, auf das Eurozeichen in Speisekarten oder Prospekten zu verzichten. Der Grund: Das Unterbewusstsein kauft mit. Das haben Wissenschaftler der Neuropsychologie, der Hirnforschung, herausgefunden. Demnach löst das Eurozeichen eine unterbewusste negative Reaktion im Gehirn des Kunden aus. Oliver Leisse, Geschäftsführer vom „See More Institut für Zukunftsforschung und innovative Strategien“ in Hamburg, weiß warum: „Die WahrnehmungProzess der subjektiven und selektiven Informationsaufnahme.
weiter mit Mausklick... des Eurozeichens bringt das Gehirn im übertragenen Sinn mit einer schmerzvollen Erfahrung zusammen.“
Bereits im Jahr 2009 haben Forscher der Cornell University in den USA in einer Studie herausgefunden, dass das Währungszeichen die Leser einer Speisekarte beeinflusst. In ihren Untersuchungen legten die Wissenschaftler den Gästen eines Restaurants drei unterschiedlich gestaltete Speisekarten vor: In einer Karte schrieben sie das Dollarzeichen wie üblich vor den PreisTransaktionspunkt zwischen Angebot und Nachfrage eines Produkts bzw.
weiter mit Mausklick... („$ 10“), in einer zweiten Karte gaben sie nur den Preis ohne Dollarsymbol an („10.“), und in einer dritten Version schrieben sie das Dollarzeichen aus („ten dollars“). Das Ergebnis: Gäste, die die Speisekartenversion ohne Dollarzeichen erhielten („10.“), gaben am Ende rund 5 Dollar mehr aus, als Kunden, die ihre Speisen aus den Karten mit Dollarzeichen wählten.
Zukunftsforscher Oliver Leisse erklärt diesen Effekt so: „Das Gehirn hat gelernt, unterbewusst zu bewerten. Bewusst wäre das aufgrund der Fülle von Eindrücken nicht möglich.“ So habe das Unterbewusstsein gespeichert, dass das Eurozeichen, so wie beim Dollar auch, in gewisser Weise mit „Schmerzen“, also dem Verlust des Geldes, verbunden ist. Erscheint das Währungssymbol dagegen nicht in der Speisekarte, so werde der Gast nicht sofort an diese schmerzvolle Erfahrung erinnert.
Doch der Wirt kann noch mehr tun: Er sollte versuchen, den Preis zu verstecken. „Der Preis sollte von einer positiven Botschaft überlagert werden“, rät Leisse. Zum Beispiel von einem gut geschriebenen Text oder schönen Fotos. „Das lenkt den Gast ab“, meint er. Auch sogenannte Störelemente sollte der Gastgeber aus dem Weg räumen. Will man zum Beispiel einen gehobenen Eindruck erwecken, dann dürfe im Restaurant neben hochwertigem Porzellan keine Plastikblume auf dem Tisch stehen. „Das löst im Gehirn unterbewusst das Gefühl aus, dass hier etwas nicht stimmt“, weiß der Berater. „Nur wenn alle Details, also das Drumherum stimmen, wird der Kunde zugreifen.“
Mehrwert bieten
Damit das gelingt, sollten Gastronomen außerdem einen emotionalen Mehrwert, ein besonders schönes Erlebnis, schaffen. „So ein Gefühl stellt sich zum Beispiel ein, wenn der Gast in einem schönen Biergarten an einem plätschernden Bach und unter grünen Bäumen sitzt“, erzählt Leisse und betont: „Dann ist der Gast gern bereit, dafür mehr zu zahlen, weil er das Gefühl hat: Ja, das ist es mir wert. Dieser Preis lohnt sich.“
Wie das Gehirn WerbungTeilbereich des Kommunikationsmixes. Mediawerbung.
weiter mit Mausklick... unterbewusst verarbeitet, erklären die Autoren Christian Schleier und Dirk Held in ihren Büchern „Wie Werbung wirkt“ und „Was Marken erfolgreich macht“ (erschienen im Haufe Verlag, 2006 und 2009).
Wolfgang Foerster, Bad Soden am Taunus
29.07.2012 um 17:52
Betreff: Weg mit dem Euro
Da sowieso auf jeder Karte irgendwo der Hinweis "inklusive MwSt. und Trinkgeld" stehen muss, kann man in der Tat problemlos gleich schreiben: "Alle Preise in Euros inklusive MwSt. und Trinkgeld". Denn wer von uns verbindet keine schlechten Gefühle mit dem Euro? Nach all den Katastrophen, die uns die Medien fast täglich über den Euro berichten, steht er doch in den Augen der Meisten inzwischen auf einer Stufe mit der Schwarzen Pest im Mittelalter: Jeden kann das Unglück treffen und keiner weiß ein Mittel dagegen. Da ist es doch mehr als nachvollziehbar, dass man nicht auch noch im Restaurant daran erinnert werden möchte, wo doch der Restaurantbesuch Freude machen soll und entspannt und froh von den Sorgen des Alltags ablenken soll.
Deshalb schont es die Nerven der Gäste, nur die Zahl ohne Währungszeichen auf die Karte zu schreiben, und gleichzeitig erhöht es den Umsatz des Gastronomen. Eine klassische Win-Win-Situation. Und wer noch einen Schritt weiter gehen möchte, der macht es wie der Gastronom Richard Hirschhuber aus Kufstein: Auf seiner Karte steht im Kleingedruckten: "Alle Preise in Euro, inkl. Steuern, Abgaben an die Stadtgemeinde, Tourismusverband, Finanzamt, Gebietskrankenkasse, Republik Österreich, Banken, Lieferanten, AKM, Gema, GIS und viele viele andere."
Damit ist man dann auch gleich die Diskussion los, warum ein Schnitzel im Restaurant mehr kostet, als der reine Fleischpreis an der Supermarkttheke.