Marken auf dem Vormarsch: Durch Modelle mit weniger Vorgaben wollen die Hotelketten schneller wachsen Foto: Panthermedia
Serie: Franchising
Franchise auf Expansionskurs
Franchising (Teil 1): Bessere Chancen für Franchise light / Flexibilität bei Verträgen soll mehr Hoteliers überzeugen
Stuttgart. Der Franchisemarkt in Europa ist in Bewegung geraten, liegt aber nach wie vor weit hinter den USA zurück. „Wir Franchise-Experten hoffen auf die große Franchise-Explosion in Europa“, sagt Babette Märzheuser-Wood von der Anwaltskanzlei Field Fisher Waterhouse (FFW) in London. Für die Zurückhaltung der Europäer beim Franchise hat die Expertin viele Gründe ausgemacht. Einer davon sind die Gebühren. Die Basisgebühren betragen in der Regel zwischen 3 und 5 Prozent des Umsatzes, hinzu kommt meist noch ein Marketingbeitrag. Das summiert sich. „Diese Gebühren müssen erst einmal wieder verdient werden“, stellt sie fest.
„Andererseits gibt es Untersuchungen, die Markenhotels das Durchsetzen höherer Preise bestätigen.“ Es gebe aber auch Beispiele, bei denen die Marke gar nichts bewirke. Bevor sich ein Hotelier für eine Marke entscheide, solle er daher sehr genau prüfen, ob er damit wirklich mehr umsetzen könne und welche Marke am geeignetsten sei.
Hinzu komme eine Überregulierung von Franchiseverträgen in Teilen Europas, die die Vertragsgestaltung verkompliziere. Außerdem lehnten es viele unabhängige regionale Eigentümer ab, sich vom FranchisegeberEntwickler einer Geschäftsidee ) mit der Absicht, die Nutzungsrechte an einen Franchisnehmer weiterzugeben.
weiter mit Mausklick... detaillierte Markenstandards vorschreiben zu lassen. All dies führe dazu, dass sich die strengen amerikanischen Full-Franchise-Konzepte, die dem Hotelier wenig Gestaltungsspielraum lassen, langsamer als Franchise-light-Konzepte entwickelten.
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Best-Western-Geschäftsführer Marcus Smola zu den Vorzügen seiner Marke: „Best Western ist ein Zusammenschluss individueller Hotelbetreiber, die gemeinsam in der Gruppe stärker agieren können, dabei aber rechtlich und wirtschaftlich eigenständig bleiben.“
Hotelier Heinz Stärk vom Best Western Hotel Lamm in Singen bestätigt das. Vor vielen Jahren gehörte sein Haus einige Zeit einer deutschen Kooperation an, vor fünf Jahren hat sich die Familie für Best Western entschieden. „Wir hatten die Marke schon lange im Auge, weil wir weltweit aufgestellt sein wollten, ohne jedes kleinste Detail bis hin zur Farbe übergestülpt zu bekommen“, sagt Stärk. Seine Erfahrung: „Ein Anschluss an eine Marke ist wie jede Partnerschaft, es gibt auch mal kleine Reibereien.“ Als Beispiel nennt er die anfangs schmerzhafte Umstellung auf kostenloses W-Lan auf Wunsch von Best Western. Auf Dauer sei dies aber sicher richtig. „Neben Buchungen liefert uns Best Western auch wichtige Informationen und hält uns ein bisschen in Schwung“, sagt er.
Für die individuelleren Marken seines Unternehmens sieht auch Accor-Geschäftsführer Michael Mücke die größten Chancen in Deutschland. „Größtes Potenzial besteht zweifelsohne für die Marken Mercure und Ibis Styles. Vor allem wegen der möglichen Flexibilität der Marken, die für bestehende Hotels oder Umwandlungen anderer Bestandsimmobilien in Hotels essentiell ist. Auch lassen beide Marken Entwicklungen an B-Standorten zu“, erläutert er.
FFW hat die Franchise-Entwicklung der größten internationalen Marken unter die Lupe genommen. Gemeinsam stellen sie rund 8400 Hotels in Europa, von diesen ist etwa die Hälfte in der Hand von Franchisenehmern. Hyatt und Fairmont bieten gar keine Franchiseverträge an. Die meisten Franchisebetriebe der betrachteten Marken haben in Europa Best Western (1300), Accor (750), Louvre (600), Choice und Interconti (je 500) sowie Wyndham (349). Rezidor (75), Hilton (50), Marriott und Starwood (je 40), Travelodge (30) und Steigenberger (20) bewegen sich im zweistelligen Bereich, bei den anderen spielt das Thema bisher kaum eine Rolle. „Das zeigt, dass Ketten wie Best Western oder Choice, die ausschließlich über Franchise expandieren, im Markt ankommen“, urteilt Märzheuser-Wood.
Die von FFW zur Franchise-Durchdringung in Europas Hotellerie erhobenen Zahlen fallen wesentlich niedriger aus als vielfach angenommen. „Die UnternehmensberatungDienstleistungsunternehmen, das in einem interaktiven Prozess mit dem Klienten ein individuelles Lösungskonzept für eine komplexe betriebswirtschaftliche Problemstellung erarbeitet und auf Wunsch auch dessen Umsetzung begleitet.
weiter mit Mausklick... HVS spricht immer von 25 bis 30 Prozent Franchise-Hotels. Dies bezieht sich aber nur auf die Franchiseverträge der globalen Marken im Vergleich zu anderen Vertragsarten“, sagt Märzheuser-Wood. In Europa seien von 200.000 Hotels nur etwa 5000 und damit 2,5 Prozent Franchisebetriebe. In Frankreich liege der Anteil bei 10 Prozent (1700 von 17.000 Hotels), in Deutschland seien etwa 500 von 35.000 Hotels und damit lediglich 1,5 Prozent FranchisenehmerVertragspartner des Franchisegebers , der durch den Abschluss eines Franchise-Vertrags die Rechte zur Nutzung eines Geschäftskonzepts in einer festgelegten Region erwirbt.
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Fazit: Für Franchisegeber, die sich mit den Besonderheiten des europäischen Marktes arrangieren können, ist das Spielfeld noch riesengroß. Dies macht ihnen Hoffnung und gibt Auftrieb. Fast alle Ketten haben inzwischen Modelle für Europa entwickelt oder arbeiten daran. Bisher unabhängige Hoteliers sollten deshalb intensiv über ihre Zukunftschancen mit und ohne Marke nachdenken. Dass mittelfristig mehr Markenhoteliers zu ihren Mitbewerbern zählen werden, zeichnet sich ab. Susanne Stauß
