Multitasking: Der Gastronom ist heute meist nicht nur Gastgeber, sondern auch sein eigener Marketingleiter Foto: Artistan/shutterstock images
Online-Marketing
Gastronomen werben online
Für die regionale Gastronomie ist das Internet bereits zum festen Bestandteil ihrer Gästeansprache geworden. Wie das Online-Marketing der Gastgeber genau aussieht und was sie investieren, zeigt eine aktuelle Befragung unter Gastronomiebetrieben
Stuttgart. Gastronomen setzen verstärkt auf digitale Kontaktaufnahme mit dem Gast und bauen ihre Web-Präsenz unermüdlich aus. Zu diesem Schluss kommt das Marktforschungsinstitut Psyma, welches im Auftrag des Vermarkters Telegate AG mehrere hundert gastronomische Betriebe zum Stellenwert von Online-Marketing befragt hat. 45 Prozent räumten dabei dem Thema insgesamt eine sehr hohe Bedeutung ein.
Online ist Chefsache
Das bestätigt auch Andrea Schneider, Inhaberin des Altstadthotels Zieglerbräu in Dachau bei München: „Für unser Haus spielt Online-Marketing im Allgemeinen eine sehr große Rolle, deshalb kümmere ich mich auch selbst darum.“ Noch wichtiger sei allerdings die Mundpropaganda der Gäste. „Sie empfehlen uns privat weiter, und dann kann es sein, dass neue Gäste aufgrund dieser positiven Erfahrungen extra aus München zu uns kommen“, sagt sie.
Für 86 Prozent der Befragten spielt ebenso die Online-Bewertung dieser Gäste eine ganz entscheidende Rolle für den Erstkontakt. Andrea Schneider erachtet den Prozess der Online-Bewertung allerdings für schwierig. „Wenn ein Gast, der nur einmal bei uns gegessen hat, online darüber urteilt, dass ihm der Service oder das Essen nicht gefallen haben, birgt diese Aussage ein großes Risiko für uns und für neue Gäste, die unser Hotel oder Restaurant gern besuchen würden“, so die Gastgeberin. „Denn vielleicht hat er aus Frust geurteilt und reagiert im Netz emotional. Wir haben da wenig Möglichkeiten das zu widerlegen.“
Das Online-Urteil des Gastes ist offenbar ein scharfes Schwert, dessen Mechanismen man kennen sollte, um es gewinnbringend für den eigenen Betrieb einzusetzen. Dazu ist es gut zu wissen, dass gastronomische Einrichtungen lokal am häufigsten über das Internet gesucht werden.
Auch die Website gehört bereits zum digitalen Standard, was 85 Prozent der Befragten bestätigen. Sie ist der digitale Knotenpunkt, an dem die Online-Aktivitäten der Betriebe imagegerecht gebündelt und dialogisch an die Bedürfnisse des Gastes angepasst werden. Unter bestimmten Bedingungen, gehört auch für Andrea Schneider die Website dazu: „Wir wollen uns im Internet sehr realistisch präsentieren, also so, wie es vor Ort wirklich ist. Das heißt, nicht zu viel versprechen, was man hinterher vielleicht nicht halten kann.“ Sie setzt daher auf tägliche Aktualisierung und neue Informationen: „Ich selbst aktualisiere die Homepage ständig im Hinblick auf unseren Mittagstisch und unsere Saisonkarten. Das erwartet der Gast.“
Mehr Web-2.0-Elemente
Die Studie fand in diesem Zusammenhang heraus, dass 97 Prozent der befragten Gastronomen Wert darauf legen, dass eine eigene Website dem Interessenten in erster Linie Basisinformationen wie Kontaktangaben, Anfahrtsskizzen und Leistungsbeschreibungen liefert. Dialog- und Web-2.0-Elemente folgen erst auf den hinteren Rängen. Dennoch wächst auch die Akzeptanz von interaktiven Bausteinen auf der eigenen Website.
Immerhin betreiben bereits 24 Prozent gezieltes Facebook-Marketing. Und mehr als ein Drittel hat bereits in das digitale Füllhorn der Dialogmaßnahmen gegriffen und integriert Gästebewertungen in die eigene Website oder verlinkt auf die eigene Facebook-Seite. Das sind dann Facebook-Pages, die auf spezielle Dinner,- und Lunchangebote hinweisen.
Oder sie informieren über Einladungen zu Koch-Abenden. Quantitativ bedeutet das, 20 Prozent sind schon „gastronomisch“ über soziale Netzwerke aktiv. „Früher habe ich nichts von Facebook gehalten. Erst als ich bemerkt habe, dass sich meine Mitarbeiter darüber verabreden, habe ich diesen Kanal gezielt dafür eingesetzt, ihnen Mitteilungen zukommen zu lassen“, erzählt Andrea Schneider.
Werbebudget verlagert
Aufgrund der Wichtigkeit für den Gast und der vielfältigen Möglichkeiten des Internets veranschlagen viele Betriebe auch ein ganz ordentliches Budget, um ihre Online-Pläne zu verwirklichen. 37 Prozent von ihnen bringen jährlich zwischen 1000 und 5000 Euro dafür auf. Manche sogar bis zu 10.000 Euro. Andrea Schneider findet das nicht zuviel. „Die angegebenen Budgets halte ich grundsätzlich für realistisch.“ Allerdings müsse man da genauer auf die Einzelinvestitionen schauen, die dahinter liegen. Denn im Werbebudget an sich habe in den vergangenen Jahren eine massive Verschiebung stattgefunden. Früher hätten Gastronomen mehr in die regionalen Anzeigenblätter investiert. Und heute werde vielleicht genau dieser Betrag in den digitalen Medien angelegt.
Erfolgskontrolle wichtig
Und da diese Gelder gut investiert sein wollen, wurde innerhalb der Studie auch die Frage nach dem Return on Investment gestellt. Immerhin 50 Prozent machen eine solche Erfolgskontrolle, um zu erfahren, wie die Maßnahmen denn überhaupt wirken. Da reicht das Spektrum vom Auszählen der Website-Besucher, über regelmäßige Neukundenbefragungen bis hin zu professionellen Google Analytics Statistiken.
„Es ist zwar gut zu wissen, wie viele Interessenten auf der Website waren, aber noch wichtiger ist es, aus den Erkenntnissen zu lernen, um etwas konkret zu verändern“ ist Andrea Schneider überzeugt. Und sie gibt dazu ein Beispiel: „Wir hatten einen Firmenclip auf eine Unterseite gesetzt. Dort hat ihn aber niemand angeschaut geschweige denn gesehen, daraufhin haben wir ihn auf die Startseite gestellt und er hatte gleich viele Klicks,“ berichtet die Gastronomin. Silvia Hänig
Torsten Neumaier, Berlin
21.02.2012 um 15:03
Betreff: internet eine laune?
wer heute noch ernsthaft glaubt, dass sich das internet als buchungsweg nicht durchsetzt oder eine gut gemeinte webseite ausreicht, der hat die bedeutung nicht erfasst. und schon gar nicht ist es ein netz zweiter klasse, wenn heute das web 2.0 propagiert wird. es ist der wichtigste buchungsweg der zukunft und für pfiffige hoteliers schon heute der weg zur kontrolle der vertriebswege, der reduzierung der kosten und die beste waffe für kundenbindung, -auswertung und -neuausbau. jede vierte buchung kommt via internet. tendenz zunehmend. über das app eines smartphones wächst das buchungsaufkommen rasant. social media ist keine geldverdienmaschine (kann es aber sein), sondern vor allem der weg einer vielschichtigen kommunikation mit dem gast und eine verdammt gute emotionale bindungsmöglichkeiten für gäste und stammfirmen. mit einer internetseite ist da nichts getan. aber wenn man sich mal ernsthaft auf das internet einlässt, reduziert man nicht nur provisionszahlungen, man behält die ratenkontrolle in eigener hand, steuert die vertriebswege und setzt auf preisstabilität oder -ausbau. der hotelkongress, gerade in berlin gewesen, widmete sich in vielfältiger weise diesem thema. leider hatte das alles ein wenig vom niveau "sendung mit der maus", aber das ist dem umstand geschuldet, dass die hotellerie das thema noch immer nicht im vollen umfang begriffen hat. andere branchen sind da längst weiter...