Buchung auf der Hotel-Homepage: Doch dafür muss der Gast das Haus erst einmal kennen Foto: Bernhard Eck
Unternehmen
Hoteliers setzen auf Direktvertrieb
STUTTGART. Mit der Wut kommen die Ideen. Im Zuge der Kommissionserhöhung bei HRS sehen viele Hoteliers den Zeitpunkt gekommen, sich aus der Abhängigkeit von den Buchungsportalen zu befreien und ihren DirektvertriebVerkaufskanal, bei dem zwischen Anbieter und Nachfrager keine Handelsbetriebe bzw.
weiter mit Mausklick... zu stärken. Die AHGZhat sich umgehört.
„Es muss auch möglich sein, ohne die Portale auszukommen. Wir müssen uns ernsthafte Alternativen überlegen“, sagt Michael Strauß, Direktor des Parkhotels Bad Homburg. Er hat sich vorgenommen, seine Zimmer künftig ohne die Hilfe von HRS zu füllen. Die großen Hotelketten sind beim Thema Direktvertrieb im Vorteil: Sie haben eigene Vertriebsabteilungen, die selbst Zimmer in großem Stil verkaufen. Doch wie kann die Privathotellerie ihren Eigenvertrieb voranbringen?
Gäste aufklären
„Wenn man HRS zurückdrängen will, muss man das tun, was man früher getan hat“, sagt Stephan Gerhard, Geschäftsführer des Hotelberatungsunternehmens Treugast Solutions Group. „Die Stammkunden pflegen durch persönliche Betreuung und Mailings, das Hotel als eigene Minimarke profilieren.“ Dazu gehört auch, die Gäste über Kommissionen aufzuklären und darum zu bitten, das nächste Mal direkt beim Hotel zu buchen. Das macht etwa Thomas Langhauser, Inhaber des Hotel-Restaurants Gutshof Ziegelhütte in Edenkoben. „Dafür bin ich morgens immer selbst an der Rezeption.“
Vorraussetzung dafür, dass der Gast im Internet ohne Umwege zum Hotel findet, ist eine suchmaschinen-optimierte Hotelwebsite. „Die Leute wollen dort schnell und unkompliziert mit wenigen Klicks eine Buchung1. Handlung, bei der eine nachgefragte Leistung vom Status einer Anfrage in den Status eines verbindlichen Kaufs übergeht.
weiter mit Mausklick... abschließen“, sagt Marco Nussbaum, CEO der Prizeotel Management Group, Bremen. Außerdem verlangen die User nach ansprechenden Bildern. „Die müssen aber authentisch sein“, sagt Nussbaum. „Wenn ich damit Erwartungen wecke, die ich nicht erfüllen kann, schade ich mir selbst.“ Der Gast macht seinem Unmut dann nach dem Hotelaufenthalt auf den Bewertungsportalen Luft.
Die Website allein macht es aber noch nicht. „Damit sie direkt beim Hotel buchen können, müssen die Gäste das Hotel erst einmal kennen“, sagt Treugast-Geschäftsführer Stephan Gerhard. Er empfiehlt, sich als Marke in weiteren Kanälen zu positionieren, etwa über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, über Tourismusorganisationen, bei Messen sowie über Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter.
Mehrere Kanäle nutzen
„Social Media ist ein Bereich, wo man mit wenigen Mitteln die Möglichkeit hat, seine Marke bekannt zu machen“, sagt Nussbaum. Doch auch dort sei eine Strategie notwendig, wann was gepostet wird. Das Prizeotel nutzt Facebook inzwischen nicht mehr nur als Marketingkanal, sondern hat dort auch eine Buchungsfunktion integriert. Bislang kommen zwar nur wenige Buchungen über diesen Kanal. Nussbaum will das Unternehmen damit aber für die Zukunft rüsten. „Im Rahmen unserer Expansion wird das wichtiger werden.“
An die Zukunft denkt auch Simeon Schad, Inhaber des V8-Hotels in Böblingen. Da die Kunden immer kurzfristiger buchen, hat er eine Hotel-App für mobile Endgeräte entwickeln lassen. „Wir wissen inzwischen, dass 50 Prozent der Buchungen erst am Anreisetag kommen“, sagt Schad. Die Gäste sollen von unterwegs, wenige Stunden vor dem Check-in
weiter mit Mausklick..., mit dem Handy ihr Hotelzimmer buchen können.
Mit anderen kooperieren
Auch die Zusammenarbeit mit anderen Hotels kann den Direktvertrieb voranbringen. Das müssen nicht große Hotelkooperationen wie Romantik oder Ringhotels sein, sondern auch kleine, innerstädtische oder regionale Zusammenschlüsse können helfen. Treugast-Chef Gerhard nennt ein Beispiel: die Freiburger Privaten City Hotels. „Da haben sich private Stadthotels zusammengeschlossen, um gegen große Kettenhotels zu bestehen. Sie machen heute einen Gutteil ihres Geschäfts mithilfe der Kooperation.“
Nicht zuletzt braucht ein Hotel für einen stärkeren Direktvertrieb auch mehr PersonalIn der Hotellerie und Gastronomie haben diese durch den Kontakt zu den Gästen einen wesentlichen Einfluss auf die vom Gast wahrgenommene Dienstleistungsqualität.
weiter mit Mausklick.... Das hat Petra Baake, Inhaberin von Mein Schlosshotel in Heusenstamm bei Frankfurt, erkannt. „Ich habe meinen Vertrag mit HRS gekündigt. Das Geld verwende ich jetzt dazu, einen Rezeptionisten einzustellen.“ Bislang hatte Baake in dem 35-Zimmer-Haus die Rezeption allein betreut – neben ihren Aufgaben als Geschäftsführerin. „Der Rezeptionist soll dann aktiv Kunden akquirieren, Firmen anschreiben und sie davon überzeugen, direkt bei uns zu buchen.“
Stephan Gerhard fasst zusammen: „Das ist alles nichts Neues, sondern das klassische Marketing, nur ergänzt um die neuen Social-Media-Kanäle.“
Tipps für den Direktvertrieb
- Die eigene Website ansprechend gestalten und für Suchmaschinen optimieren
- Das Buchungstool auf der eigenen Website einfach und übersichtlich gestalten
- Bewertungen sammeln und auf der eigenen Website anzeigen
- Gäste aufklären und zu Direktbuchungen auffordern
- Stammkundenpflege, persönliche Betreung und Mailings
- Social-Media-Kanäle fürs Markting nutzen
- Mobile Version der eigenen Website inklusive Buchungsmöglichkeit einrichten
- Feste Kooperationen mit großen Firmen
- Attraktive Arrangements schnüren
- Marketingkooperationen mit anderen Hotels
- Personal für den Eigenvertrieb einstellen
- Das eigene Profil schärfen und Öffentlichkeitarbeit betreiben
Arndt Felsberg, Füssen
14.05.2012 um 11:19
Betreff: Betreff: Hoteliers setzen auf Direktvertrieb
@ Zeev Rosenberg,
präzise formuliert!
Wir arbeiten im Bereich WEB 3D Hotel Marketing und erleben an der "Front" also im Gespräch mit den Hoteliers die tollsten Sachen.
Das Erkennen von betriebswirtschaftlichen Zusammenhängen ist bei einigen Hoteliers verloren gegangen, das Tagesgeschäft nimmt die ganze Zeit in Anspruch und man will nicht schon wieder eine "tolle, neue Marketingidee" hören. Sekundär und Primär-Aktivitäten der Hotelerie, sind oft nicht mehr getrennt, man wurschtelt sich so durch, (Wie man in Bayern sagt.)
Die Marketingarbeit über das Internet in den Bereichen, Soziale Netzwerke und Suchmaschinen ist noch in den Köpfen als "Teufelszeug" gespeichert. Ich ziehe hier gerne eine Parallele, vor 10 Jahren war das gesamte Internet bei den Hoteliers noch "Teufelszeug" , gebucht wurde über die Gelben Seiten oder die Offline Travel Agency im Dorf.
Hier muss überzeugt werden und dem Hotelier sollte klar werden, dass er seine Internetseite Interessant und Auffindbar machen muss. Aktionen dieses zu tun kennen wir viele, die Umsetzung scheitert oft an der Tatsache das der ROI nicht auf den Tag definiert werden kann, d.h. Hard-Branding und Soft-Branding des CI des Hoteliers dauert oft lange und die Steigerung der "Look and Book" Ratio ist nicht sofort messbar. Hier muss der Hotelier die Geduld aufbringen können, wie bei seinem Apfelbaum, den er Im Garten hat. Täglich gießen und nach 2 Jahren die Früchte genießen.
Das der Hotelier sein Marketingbudget sowieso zu 50% versanden lässt ist Ihm oft nicht klar. Es werden Zeitungsanzeigen geschaltet, der Hotelprospekt wir noch farbiger und die Blumen am Haus sind noch fülliger als letztes Jahr, nur leider weiß das keiner!?! Leider kann auch keiner den Effekt dieses Marketingkanals genau messen.
Die Abfragen mittels "Offline Bewertungsbögen" über die Arbeit und die Dienstleistungsqualität des Hotelbetriebes geben eine gute Möglichkeit diese zu tun, leider "traut" sich der Hotelier oft nicht auch mal zu fragen, "wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?"
Hier sehe ich gute Ansätze mit wenigen Mitteln Kundenwünsche und das Buchungsverhalten des Gastes zu erkennen. Auswertung und Ausrichtung der Offline als auch Online Marketingstrategien können nun präzise abgestimmt werden.
Das Arbeiten mit Onlineanalyse - Tools und der damit verbundenen, lückenlosen Nachvollziehbarkeit von online Aktionen bietet hier eine bequemere Möglichkeit, Zahlen zu erheben. Die Kunst ist es aus den Zahlen die Wertschöpfungsketten auf Effizienz hin zu überprüfen und das Marketing ? Budget in die richtigen Kanäle zu leiten, denn keiner will 50% seiner Investitionen verschenken.
Das ein Umdenken und die Freimachung von dritten erfolgen muss ist klar, der Hotelier allerdings kann bei diesem Unterfangen "finanziell ausbluten", es gilt im Vorfeld die Märkte zu sondieren, die Zielgruppen anzusprechen und die Primär - Aktivitäten auszubauen durch die Einbeziehung von Fachfirmen, die sich im Hotel Marketing auskennen oder durch Schaffung der Planstelle "Social Network" Mitarbeiter. Eine Stellenbeschreibung dieser Funktion ist meines Wissens nicht genau definiert, die Schaffung dieser Planstelle ist aber eine Überlegung wert, mit welcher sich der Hotelier beschäftigen muss, sonst ist er für die Märkte der nächsten Jahre nicht gerüstet und wird im Rahmen der Online Marktregulierung weggeklickt.