Durchführung von im Wesentlichen vier Konzepten internationaler Grundorientierung und damit einhergehender Marketingstrategien:

Internationaies Marketing

im Anfangsstadium der internationalisierung eines Unternehmens konzentrieren sich die Marketingaktivitäten sehr stark auf den Heimatmarkt. Dem Unternehmen fällt es in diesem Stadium noch schwer, sich auf die länderspezifischen Besonderheiten einzustellen, und so wird versucht, ein im Inland erfolgreiches Produkt- oder Dienstleistungskonzept weitgehend unverändert auf dem ausländischen Markt anzubieten . Meist sind die bearbeiteten Märkte hinsichtlich ihrer Strukturen und Anforderungen dem Heimatmarkt sehr ähnlich. Ziel des internationalen Marketings ist die Sicherung des inländischen Unternehmenserfolgs durch die Wahrnehmung erfolgversprechender Auslandsgeschäfte.

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""Multinationales Marketing

Bei zunehmender Internationalisierung und wachsender Bedeutung der Auslandsmärkte rückt die Sicherung des internationalen Unternehmenserfolgs bei einer Vielzahl nationaler Märkte in den Vordergrund. Tochter-/Ländergesellschaften erhalten einen sehr großen Spielraum, damit sie ihre Strategien primär an den Erfordernissen und Besonderheiten des jeweiligen Auslandsmarkts ausrichten können. Eine solche Orientierung geht von der Verschiedenartigkeit der Länder aus, welche demnach auch differenziert bearbeitet werden müssen , und korrespondiert mit dem Begriff des multinationalen Marketings.

""Transnationales Marketing

Die Zusammenfassung mehrerer Länder zu übergeordneten Gebieten bzw. Regionen, welche aufgrund unternehmensspezifisch definierter Kriterien als zusammengehörig angesehen werden, stellt den Kern einer regiozentrischen Orientierung dar. Eine solche Grundorientierung geht davon aus, dass Unterschiede zwischen Marktsegmenten gravierender sind als zwischen nationalen Märkten und als solche im Sinne eines Transnationalen Marketings bearbeitet werden müssen. Ziel ist hier die Entwicklung eines integrierten, länderübergreifenden Marketingansatzes, indem die Differenzierungsvorteile und Integrationsvorteile marktsegmentspezifisch und nicht länderspezifisch gegeneinander abgewogen werden. Große Freihandelszonen oder Wirtschafts- und Währungsunionen begünstigen diese Haltung. Oftmals stellt die regiozentrische Orientierung im Internationalisierungsprozess die Vorstufe zur geozentrischen Ausrichtung dar.

Marketing-Management, internationaies

Globales Marketing Kennzeichen der geozentrischen Orientierung ist die Auffassung, dass der relevante Markt für das Unternehmen der Weltmarkt ist.

Marketing-Managementprozess

Abb.: Marketing-Managementprozess Quelle: Gardini, M. A.

Ziel solcher Unternehmen ist die Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit durch Integration aller Unternehmensaktivitäten in ein Gesamtsystem. Nationale Wünsche und Bedürfnisse stehen zugunsten eines weltweiten, länderübergreifenden Denkansatzes in der Zentrale und den Ländereinheiten nicht im Vordergrund der Marktbearbeitung. Überlegenheit ist dabei keine Frage der Nationalität, und die jeweiligen Ländereinheiten sind eine Quelle von verschiedenen Fähigkeiten, MarktKnowhow, Möglichkeiten, Währungen etc., resultierend aus ihren spezifischen Umfeldern.

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