Wie Gastronomen per Instagram und Co. den Kontakt zu Gästen halten

Kein Chillen im Lieblingscafé, kein Smalltalk an der Bar, keine Anekdoten vom Restaurantabend – alles, was einen Besuch in der Gastronomie ausmacht, war mit dem zweiten Corona-Lockdown monatelang weitgehend tabu. Für die Gastronomen bedeutet dies nicht nur existenzielle finanzielle Einbußen, sondern auch den Verlust der emotionalen Verbindung zum Publikum, die durch das von den Gastgebern mit viel Herzblut geschaffene Ambiente kreiert wird.

„Wir müssen noch intensiver versuchen, den Gast über Bilder und Worte zu erreichen“, beschreibt Benjamin Walter, Marketingdirektor von Apeiron, dem Betreiber des Steak-Konzepts The Ash und mehrerer L‘Osteria-Filialen, die Herausforderung: „Der Gast wird momentan der anderen Sinne beraubt, kann nicht das gute Essen in den Restaurants riechen, kann die Atmosphäre nicht aufsaugen.“ Das muss Apeiron – wie andere Gastronomen – kompensieren und versucht dies über digitale Kanäle.

Insbesondere Social-Media-Kommunikation hat in der Branche deshalb starken Auftrieb erhalten. Nicht zuletzt, weil die auf persönliche Ansprache angelegte Kultur der Gastgeber dieser Mediengattung entgegen kommt. „Grundsätzlich ist die Gastronomiebranche sehr Social-Media-affin, weil es um sehr impulsgetriebene Interaktionen wie etwa eine Essensbestellung oder Reservierung geht“, konstatiert etwa Jan Koenig, der als Co-Gründer der Agentur Odaline Unternehmen bei ihren Social-Media-Strategien berät.

Die Interaktionsraten sind auch nach Auswertungen des Linzer Start-ups Storyclash, das mit seiner Software die Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen analysiert, auf verschiedenen Plattformen stark gestiegen. Laut einer exklusiv für foodservice vorgenommenen Auswertung der Interaktionen von Quickservice- und Fullservice-Brands aus dem Top-100-Ranking 2020 haben die Social-Media-Aktivitäten von März 2020 bis März 2021 massiv zugelegt. Mit Abstand stärkstes Medium ist dabei Instagram, gefolgt von Facebook, während Tiktok, Twitter und Youtube in der Summe untergeordnete Rollen spielen.

Die Spitzenposition hält auch dabei mit großem Abstand der Marktführer McDonald’s vor dem Branchenzweiten Burger King – eine angesichts der Umsatzgrößen und des Marketingbudgets erwartbare Reihenfolge. Aber auch kleinere Player wie zum Beispiel Hans im Glück und Frittenwerk zeigen, dass man mit überschaubarem Budget eine überzeugende Kommunikation via Instagram, Facebook, Tiktok und Co.  betreiben kann.  

Die ahgz rückt als Fachzeitung  für Hotellerie und Gastronomie den Social-Media-Trend verstärkt in den Fokus seiner Berichterstattung und hat beispielsweise seit März mit dem Social Media Radar ein Tool auf www.ahgz.de integriert, das als B2B-Trend-Guide für die Branche fungiert.