Serie: Social-Media-Strategie (2): Warum sich...
Serie: Social-Media-Strategie (2)

Warum sich Tiktok und eigene Apps in der Gastronomie rechnen

Odaline
Jan Koenig von der Agentur Odaline rät zu einem professionellen Umgang mit Infliuencern.
Jan Koenig von der Agentur Odaline rät zu einem professionellen Umgang mit Infliuencern.

Facebook, Instagram und Co boten in Lockdown-Zeiten vielfach das einzige Bindeglied zu den Gästen. Social-Media-Kommunikation erlebte einen rasanten Schub - wird aber von den Gastronomen unterschiedlich eingesetzt. Welche Strategien die Unternehmen dabei wählen, schildern wir in einer Serie von Online-Beiträgen. Teil 2: Handlungsempfehlungen vom Social-Media-Experten Jan Koenig, Odaline.

Jan Koenig von der Agentur Odaline berät Unternehmen bei der Optimierung ihrer Social-Media-Strategien. Im Interview mit ahgz skizziert er die aktuellen Trends.

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elche Folgen hat die Pandemie für die Digitalisierung der Gastronomie?

Der Lockdown hat enorme Auswirkungen gehabt, weil der Touchpoint am Point of Sale weggefallen ist. Ohne das Live-Erlebnis in den Gasträumen fehlt die unmittelbare Markenwahrnehmung der Gastronomie-Brands. Digitale Kanäle und insbesondere Social Media haben eine zentrale Rolle übernommen, um mit den Kunden in Kontakt zu bleiben und zu interagieren.

Worauf kommt es beim Bespielen dieser Bühne an?

Ein entscheidender Faktor für erfolgreiche digitale Kommunikation ist der Dialog auf Augenhöhe mit den Konsumenten. Der Fokus muss auf der Kreation von Content liegen, der die Essenz der Gastronomiemarke auf den Punkt bringt und Interessen der Zielgruppen anspricht. Diese Inhalte müssen im Vordergrund stehen, nicht die jeweiligen Kanäle. Die produzierten Content-Formate sollten kanalagnostisch sein, also plattformübergreifend funktionieren, auch wenn natürlich die Social-Media-Plattformen unterschiedliche ästhetische Ansprüche stellen.

Welche Besonderheiten gelten dabei für die Gastronomie?

Grundsätzlich ist die Gastronomiebranche sehr Social-Media-affin, weil es um sehr impulsgetriebene Interaktionen wie etwa eine Essensbestellung oder Reservierung geht. Wichtig ist es beispielsweise, auf Plattformen wie Instagram mit einem „Swipe“ auffindbar zu sein, um dann eine Bestellung zu machen.

Über den Social Media Radar
ahgz.de und food-service.de haben mit dem Social Media Radar exklusiv ein neues Tool gelauncht, das einen Überblick über die B2B-Posts der Branche auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Youtube und Twitter bietet. Die Social-Media-Auftritte von bereits jetzt über 750 Unternehmen fließen in den Social Media Radar ein und werden live chronologisch dargestellt.  Die Posts lassen sich nach derzeit 18 Kategorien filtern. Der Clou: Es ist keine Anmeldung auf den jeweiligen Plattformen erforderlich, die Beiträge werden auf food-service.de bzw. ahgz.de angezeigt und können dort direkt angesehen und weiterempfohlen werden.

Gefühlt fährt der Zug sehr stark Richtung Instagram – warum?

Als wichtigster Social-Media-Kanal präsentiert sich derzeit Instagram, nicht zuletzt, weil dieser von den Unternehmen noch nach den „gelernten“, etwa aus der TV-Werbung bekannten ästhetischen Hochglanz-Kriterien bedient werden kann. Die Instagram-Welt ist somit eher artifiziell, während Tiktok viel authentischer und näher am Leben ist.

Wie sieht das bei anderen Plattformen wie etwa Pinterest aus?

Auch Pinterest wächst, und auch hier ist wie bei Instagram eine Hochglanzästhetik stilprägend. Allerdings funktioniert Pinterest weniger wie ein Inspirationskanal, sondern eher wie ein Pull-Medium, bei dem man gezielt nach Inspiration sucht. Deshalb ist beispielsweise der Lebensmitteleinzelhandel vielfach auf Pinterest unterwegs, weil sich etwa Rezeptideen mit dem direkten Link zur Bestellfunktion verknüpfen lassen.

Wo ziehen Sie zwischen Instagram und Tiktok den größten Trennstrich?

Ein Kernunterschied zwischen Instagram (bzw. Facebook) und Tiktok besteht darin, dass Erstere nach dem Prinzip des Follower Graph funktionieren. In der Regel werden nur die bereits mit dem eigenen Account connecteten Personen und Unternehmen erreicht und damit tendenziell immer der gleiche Kreis. Tiktok hingegen basiert auf dem Prinzip des Social Graph: Mit einer Tiktok-Kreation erreicht man potenziell einen breiteren Personenkreis, nämlich die Zielgruppe, die sich für das jeweilige Thema interessiert.

„Auch für kleine Marken ist Tiktok eine geeignete Plattform, weil sich mit geringem Aufwand große Reichweiten erzielen lassen.“
Jan Koenig, Odaline

Welches Unternehmen hat denn auf Tiktok besonders gut performt?

KFC ist es zum Beispiel gelungen, mit der Tiktok-Challenge #KFCMakeItLegendary Anfang 2021 in wenigen Wochen über 1,2 Milliarden Views zu generieren und der etwas angestaubten Marke auch in Deutschland wieder frischen Schwung zu verleihen. Doch auch für kleine Marken ist Tiktok eine geeignete Plattform, weil sich mit geringem Aufwand große Reichweiten erzielen lassen. So hat es die junge Marke Cookie Bros vor allem dank Tiktok geschafft, seine Keksteige zum Löffeln in Einzelhandelsregalen zu platzieren. Deshalb sehe ich für Tiktok auch in der Gastronomie noch enormes Potenzial.

Welche weiteren digitalen Hebel sollten Gastronomen betätigen?

Ein weiteres wichtiges Instrument, um die digitalen Drähte zum Kunden zu stärken, sind Mobile Apps. Gerade in den letzten Monaten wurden diese von vielen Systemgastronomen gepusht, um das Delivery-Geschäft zu stärken.

Welche Vorteile bieten eigene Apps?

Der Vorteil einer eigenen App ebenso wie der einer eigenen Homepage besteht darin, den eigenen Kundenkontakt zu stärken und dem Margen- und Datenverlust entgegenzuwirken, der durch Kooperation mit Dienstleistern wie etwa Lieferando im Delivery-Geschäft entsteht. Denn eine App bietet ein geschlossenes System, an das sich viele Interaktionsfeatures andocken lassen. Mit der eigenen App stärkt man zeitgleich das eigene CRM, hat also die Hoheit über die Daten, man ist direkt am Consumer (D2C) und überlässt das nicht den großen Lieferdienst-Apps.

Wie stark ist das Hype-Thema Influencer in der Gastronomie angekommen?

In dieser Branche können Influencer eine wichtige Funktion als Reichweitentreiber spielen, denn Essen, Genuss und Geselligkeit bieten ideale Anlässe für Content. Allerdings gilt auch hier, dass – im Gegensatz etwa zur Automobilbranche – der professionelle Einsatz von Influencern in der Gastronomie noch nicht so weit verbreitet ist.

Wie sollte man Influencer einsetzen?

Nach wie vor haben auch größere Player bei Influencern weniger langfristige Partnerschaften im Blick, sondern denken kurzfristig, um etwa eigene Promotions zu pushen. Dabei lohnt sich die längerfristige Zusammenarbeit mit Influencern auch für kleinere Gastronomen und ist effizienter als eine Folge von Ad-hoc-Aktionen. Denn auch nur regional bekannte „Promis“ können den eigenen Content attraktiver machen und im Feed den „Daumen stoppen“.

In einem Satz: Was ist für Sie der Kern einer guten Social-Media-Strategie?

Generell gilt, dass Gastronomen verstehen sollten, dass sie mit ihren Marken zur Medienplattform werden. Mit Content, der über verschiedene Kanäle adäquat ausgespielt wird, gelingt der Markenaufbau – im Großen wie im Kleinen.

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