Serie: Social-Media-Strategie (3): Wie McDona...
Serie: Social-Media-Strategie (3)

Wie McDonald’s auf Social-Media-Kanälen die Führung hält

Screenshot foodservice
In seinen Social-Media-Posts greift McDonald's augenzwinkernd aktuelle Themen auf.
In seinen Social-Media-Posts greift McDonald's augenzwinkernd aktuelle Themen auf.

Facebook, Instagram und Co boten in Lockdown-Zeiten vielfach das einzige Bindeglied zu den Gästen. Social-Media-Kommunikation erlebte einen rasanten Schub - wird aber in der Gastronomie unterschiedlich eingesetzt. Welche Strategien die Unternehmen dabei wählen, schildern wir in einer Online-Serie. Teil 3: McDonald's.

Markus Weiß, stellvertretender Unternehmenssprecher von McDonald’s Deutschland, skizziert im foodservice-Interview die Strategie der führenden Quickservice-Kette auf Instagram, Facebook und Co.

Wie hat sich die Nutzung von Social-Media-Kanälen für Ihr Unternehmen in den vergangenen Jahren entwickelt?

Markus Weiß: Aktuell verfügen wir über Unternehmenskanäle auf Instagram, Facebook, Twitter und YouTube. Auf TikTok und Snapchat (sehr selten) schalten wir gelegentlich Werbe-Ads oder kooperieren mit Influencern. Social Media ist fest in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens eingeflochten. Sämtliche Themen, Marketing- oder Kommunikationsprojekte werden auch für Social Media mitgedacht und kanal- und zielgruppengerecht aufbereitet.

Welche Plattform ist führend?

Markus Weiß: Seit etwa Ende 2017 ist Instagram von besonderer Bedeutung, um eine jüngere Zielgruppe anzusprechen. Twitter ist vornehmlich die zentrale Plattform für das (kurzfristige) Bespielen tagesaktueller Themen und für Inhalte rund um das Thema Sponsoring, insbesondere bzgl. unseres Engagements im Gaming-Bereich.

Welchen Stellenwert hat Social Media derzeit als Kommunikationsplattform im Vergleich zu anderen (digitalen) Plattformen?

Markus Weiß: In der B2C Kommunikation hat Social Media für McDonald’s Deutschland dieselbe Relevanz wie andere digitale Plattformen. Für den direkten Dialog mit Gästen, Fans und Kritikern hat Social Media naturgemäß einen ganz besonderen Stellenwert.

Wie entwickelt sich der Stellenwert der verschiedenen Social-Media-Plattformen für Ihr Unternehmen, welche gewinnen, welche verlieren?

Markus Weiß: Unsere Facebook Community ist nach wie vor überdurchschnittlich umfangreich und aktiv, weswegen wir diese Plattform in unserer Kommunikation gleichwertig behandeln. Aber auch wir beobachten natürlich, dass Instagram und TikTok mittlerweile eine hohe Relevanz haben – gerade, wenn man Teens und Twens ansprechen möchte. Der Stellenwert von YouTube für Bewegtbild ist ungebrochen.

Über den Social Media Radar
ahgz.de und food-service.de haben mit dem Social Media Radar exklusiv ein neues Tool gelauncht, das einen Überblick über die B2B-Posts der Branche auf Plattformen wie Facebook, Instagram, Youtube und Twitter bietet. Die Social-Media-Auftritte von bereits jetzt über 750 Unternehmen fließen in den Social Media Radar ein und werden live chronologisch dargestellt.  Die Posts lassen sich nach derzeit 18 Kategorien filtern. Der Clou: Es ist keine Anmeldung auf den jeweiligen Plattformen erforderlich, die Beiträge werden auf food-service.de bzw. ahgz.de angezeigt und können dort direkt angesehen und weiterempfohlen werden.

Für welche unterschiedlichen Zwecke setzen Sie die verschiedenen Kanäle ein?

Markus Weiß: In erster Linie sind Social Media Kanäle Dialog-Kanäle. Sie bieten uns die Möglichkeit, unmittelbar und kurzfristig mit Gästen, Fans und auch Kritikern in den Austausch zu gehen. Darüber hinaus zahlt eine transparente, nahbare, „infotainige“ Kommunikation auf Augenhöhe – sei es im Dialog, Post, Tweet usw. – auf die positive Markenwahrnehmung ein. Die jeweiligen Insights verraten uns, dass nahezu jedes Unternehmensthema erfolgreich auf den Kanälen platziert werden kann; solange es entsprechend relevant, passend zum Kanal und zielgruppengerecht aufbereitet wird – nur in dieser Aufbereitung unterscheidet sich der Umgang mit den Kanälen.

Wie hat sich die Nutzung von SM-Kanälen für Sie und seitens Ihrer Kunden im vergangenen Corona-Jahr verändert? Was sind dabei für Sie die wichtigsten Erkenntnisse?

Markus Weiß: Auch in der Social Media Kommunikation sind angesichts der Corona Pandemie Themen rund um Sicherheit und Hygiene von besonderer Relevanz, sodass auch wir unsere entsprechenden Konzepte und Maßnahmen dort platzieren und im Dialog mit den Usern darüber fortlaufen informieren. Weiterhin kommunizieren wir unsere nahezu kontaktlosen Touchpoints (McDrive, McDelivery, Bestellen & Bezahlen via App) häufig und regelmäßig auf den Social Media Kanälen. Diese regelmäßigen Hinweise und eine vertrauensbildende Kommunikation wurde und wird von den Social Media Communities geschätzt.

Hat Corona Ihrer Ansicht nach den Stellenwert von Social Media für Ihr Unternehmen erhöht?

Markus Weiß: Das gilt es noch weiter zu beobachten. Allerdings ist die Möglichkeit des unmittelbaren Dialogs auf Augenhöhe gerade in einer solchen gesamtgesellschaftlichen Lage ein geeignetes Mittel, um Sorgen entgegenzutreten und Vertrauen zu schaffen – also für seine Gäste bzw. User da zu sein.

„Sämtliche Themen, Marketing- oder Kommunikationsprojekte werden auch für Social Media mitgedacht und kanal- und zielgruppengerecht aufbereitet.“
Markus Weiß, McDonald’s Deutschland

Haben sich Art und Inhalt der Social-Media-Interaktionen in der letzten Zeit verändert und wenn ja wie?

Markus Weiß: Der Trend setzt sich weiter fort, dass Facebook trotz sinkender Relevanz Dialog-Kanal Nummer 1 ist. Das hat nicht zuletzt auch mit den technischen Kommentierungs-Möglichkeiten zu tun. Insgesamt steigen die Interaktionen aufgrund der wachsenden Abonnentenzahlen überall – gerade auf Instagram und Twitter.

Nutzen Sie Social Media auch für Ihre  B2B-Kommunikation – in welcher Form und für welche Zwecke?

Markus Weiß: Vornehmlich auf Twitter platzieren wir Sach- und News-Themen, die unsere Dienstleister, Agenturen und Lieferanten betreffen.

Wie sind die SM-Aktivitäten in Ihre Unternehmensstruktur eingebunden und wie hat sich das zuletzt verändert?

Markus Weiß: Die redaktionelle und strategische Verantwortung bezüglich der Social-Media-Aktivitäten liegen seit jeher bei der Unternehmenskommunikation. Die gemeinschaftliche abteilungs- und agenturübergreifende Zusammenarbeit wurde und wird weiter intensiviert und optimiert. Uns ist es wichtig, auf allen Kanälen für die jeweiligen Zielgruppen die passende Kommunikation zu bieten.

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