Interview: Prof. Dr. Astrid Nelke, Geschäftsf...
Interview: Prof. Dr. Astrid Nelke, Geschäftsführerin know:bodies, Berlin

„Bedürfnisse erkennen“

Privat
Astrid Nelke: „Die Arbeitgebermarke muss langfristig geführt werden.“
Astrid Nelke: „Die Arbeitgebermarke muss langfristig geführt werden.“

Berufe in der Gastronomie und Hotellerie sind für Jugendliche oft nicht die erste Wahl. Wann und wo sollten Unternehmen ansetzen, um sie für sich zu gewinnen? Nelke: Bereits in der Schule kann

Berufe in der Gastronomie und Hotellerie sind für Jugendliche oft nicht die erste Wahl. Wann und wo sollten Unternehmen ansetzen, um sie für sich zu gewinnen?



Nelke: Bereits in der Schule kann durch Vorträge Kontakt aufgenommen werden, Praktika in den Klassen 9 und 10 können diesen verfestigen und den jungen Leuten Einblicke in den Berufsalltag geben. Auch Jobbörsen und Azubi-Messen bringen gute Kontakte zur Zielgruppe. Zudem sind Empfehlungen der eigenen Azubis und Beschäftigen Gold wert. Damit die eigenen Leute aber auch wirklich gern und positiv über ihren Arbeitgeber sprechen, müssen das Betriebsklima und die Arbeitgebermarke stimmen. In den meisten Fällen ist das nicht so einfach – eine starke Arbeitgebermarke muss sich entwickeln. Ein strategisches Konzept ist hierfür essenziell.

Haben Arbeitgeber mit Employer-Branding-Siegel einen Vorteil auf dem Ausbildungs- und Arbeitsmarkt?



Nelke: Durch ein anerkanntes Siegel wie ‚Ausbildung mit Qualität‘ vom DEHOGA gelingt es natürlich besser, sich aus der Vielzahl von Unternehmen hervorzuheben. Gerade in unserer Branche ist der ‚War for Talents‘ schon seit Längerem voll entbrannt – da kann ein etabliertes Zertifikat ein USP sein. Besonders in der Elternkommunikation kommen verlässliche Kennzeichen gut an. Die meisten Jugendlichen lassen sich zuerst von ihren Eltern beraten, wenn es um Ausbildung und Job geht.

Wie wichtig ist ein zielgruppenorientiertes Denken bei der Mitarbeitergewinnung, auch bei der Einbindung von Migranten?



Nelke: Im gesamten Recruiting-Prozess ist es wichtig, zu wissen, welche Wünsche und Bedürfnisse die einzelnen Teilzielgruppen haben und wie diese individuell angesprochen werden können. Diese Fragen sollten sich Unternehmen in der Analysephase der Konzepterstellung stellen und die Antworten auch zukünftig immer wieder auf Plausibilität prüfen. Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Herausforderungen. Das können Arbeitszeiten bei Alleinerziehenden und Pflegenden oder Sprachdefizite bei Migranten sein. Hier gilt es, für jede und jeden die richtige Antwort zu finden und zu kommunizieren.

Welche Fehler machen Unternehmen oft bei der Mitarbeitergewinnung?



Nelke: Stellenanzeigen sind oft ebenso wenig aussagekräftig formuliert wie Bewerbungsanschreiben. Auf einem Markt der Bewerbenden, wo sich die guten Leute ihren Betrieb in vielen Fällen aussuchen können, lockt man mit abgedroschenen Schlagworten wie Work-Life-Balance oder gutes Betriebsklima keinen hinter dem Ofen vor. Besser ist es zu überlegen, welche Bedürfnisse die Kandidaten haben und welche davon der Betrieb erfüllen kann. Hier gilt es, ehrlich zu sich selbst zu sein, damit man Versprechen im Arbeitsalltag halten kann. Im schlimmsten Fall wirkt sich das sonst negativ auf Arbeitgeberbewertungsportalen wie Kununu aus.

Denken manche Unternehmen dabei zu kurzfristig?



Nelke: Das betrifft häufig kleine Unternehmen mit ihrer ‚ab-und-zu-Kommunikation‘, wenn es gerade wieder richtig weh tut. Doch die Arbeitgebermarke muss langfristig geführt werden. Vor allem sollte man dabei innen anfangen, also zuerst die eigenen Beschäftigten nach Wünschen, Bedürfnissen und ihrem Bild der Arbeitgebermarke befragen. Gerade dann, wenn sie sich vor den Ergebnissen fürchten. Nur mit dem Wissen, was die eigenen Leute wollen und wie Sie den Betrieb sehen, lässt sich erfolgreich eine Employer Brand positionieren. Sonst gibt es böse Überraschungen auf anonymen Portalen zur Arbeitgeberbewertung.

Wie wichtig ist die Zusammenarbeit der Abteilung Human Resources mit den jeweiligen Fachabteilungen?



Nelke: Employer Branding funktioniert nur als Schnittstelle von HR und Unternehmenskommunikation. Soll eine Strategie zur Arbeitgebermarke aufgesetzt werden, müssen sich beide Abteilungen zusammensetzen und gleichberechtigt im Konzept abbilden.

Ist eine externe Beratung dabei hilfreich?



Nelke: Es kann durchaus sinnvoll sein, die ersten Gespräche mit einer externen Moderation zu führen. Im späteren Prozess sollten alle Beteiligten mit eingebunden werden. Nur so können sie als Multiplikatoren für ihr Unternehmen auftreten. Gleichzeitig führt eine enge Einbindung auch zu Wertschätzung der Mitarbeiter, ein wichtiges Bedürfnis gerade der Generation Y, wie verschiedene Studien zeigen.

Facebook, Instagram & Co. Wie können Unternehmen Social-Media-Kanäle für Rekrutierung und Employer Branding nutzen?



Nelke: Natürlich sollen Unternehmen Social-Media-Känale auch für das Recruiting nutzen, aber bitte über einen separaten Kanal. Themen des Employer Branding nur auf der Facebook-Gästeseite zu posten, bringt erfahrungsgemäß nicht viel. Die wichtigen Informationen gehen dort unter. Eine eigene Recruiting-Seite für Themen der Arbeitgebermarke funktioniert bei meinen Kunden dagegen sehr gut – auch dies ist zielgruppenspezifische Kommunikation ohne Gießkannenprinzip.

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