Distribution: Brands versprechen Vertriebspow...
Distribution

Brands versprechen Vertriebspower

Der Anschluss an eine Marke ist nicht billig. Hinzu kommen Vertriebskosten an OTAs aller Couleur. Da erstaunt es wenig, dass Investoren und Betreiber sich regelmäßig die Frage stellen, wie es denn

Der Anschluss an eine Marke ist nicht billig. Hinzu kommen Vertriebskosten an OTAs aller Couleur. Da erstaunt es wenig, dass Investoren und Betreiber sich regelmäßig die Frage stellen, wie es denn nun wirklich um die Vertriebspower einer Marke bestellt ist.

Bei Best Western konzentrieren sich die Strategien darauf, die eigenen Vertriebskanäle durch moderne Technologie sowie Innovationen und Weiterentwicklungen von exklusiven Produkten zu stärken. Außerdem wird das Loyalty-Programm Best Western Rewards weiter ausgebaut. Es zählt über 27 Mio. Mitglieder. Ganz wichtig sind für die Kooperation die eigenen Marketing- und Vertriebsspezialisten für alle Kundensegmente (Geschäftsreisen, Tagungen, Gruppen und Touristik).

Im Bereich E-Commerce und Distribution gibt es ein eigenes Central Reservation System (CRS) und die Verbindung über eine 2-Wege-Schnittstelle zu den Property-Management-Systemen (PMS) der Hotels. Ergänzt werden die eigenen Kanäle aber natürlich auch durch die Anbindung der Häuser an alle relevanten Online-Portale und Globale Distributionssysteme (GDS), wobei bei den OTAs attraktive Konditionen ausgehandelt werden. Hinzu kommen strategische globale E-Commerce-Partnerschaften und Online-Marketing auch in Bereich Social Media.

Ganzheitliche Ansätze gefragt



Wie sinnvoll der Anschluss sein kann, beschreibt Andreas Poth, Geschäftsführer des Best Western Kurhotel Staffelstein in Bad Staffelstein. Im Februar 2014 kam das 113-Zimmer-Haus mit sieben Tagungsräumen, einem 1000 Quadratmeter großen Wellnessbereich – und seit Anfang 2016 auch einem direkten Skywalk zur Therme – zu Best Western. „Seither hat sich unsere Übernachtungszahl um 35,5 Prozent erhöht, der RevPar liegt heute um 41 Prozent über dem von 2014“, sagt Poth. Nicht alles davon sei auf Best Western zurückzuführen, schließlich habe man auch investiert. Zudem seien relativ hohe Branding-Kosten angefallen, die aufgrund des neuen Markenauftritts schon wieder erneuert werden müssten. Aber: „Wir sind fest davon überzeugt, den richtigen Schritt gegangen zu sein. Man schafft es als Einzelkämpfer nicht mehr, den gesamten, kostspieligen Marketingbereich abzudecken“, so der Hotelier. Außerdem habe sich der Anteil der weniger preissensiblen internationalen Gäste, etwa aus Großbritannien, der Schweiz und den Niederlanden, seit dem Beitritt auf 8 Prozent verdreifacht.

Bei den Accorhotels haben die Franchisenehmer über das Reservierungssystem TARS Zugriff auf eine effiziente Vertriebsplattform – mit Funktionen von der Reservierung über die Onlinezahlung der Zimmer bis hin zur Optimierung des Absatzmanagements. Stolze 63 Prozent der Hotelumsätze kamen 2015 über das System, pro Sekunde fanden 1,3 Reservierungen statt. Insgesamt vermarktet die Gruppe ihre Hotels über 100 unterschiedliche Vertriebskanäle. Mit den wichtigsten Online-Reisebüros ist Accor eine privilegierte Partnerschaft eingegangen. Auf Vergleichsportalen ist die Präsenz verstärkt, und über die Globalen Distributionssysteme (GDS) können die Hotels einfacher reserviert werden. Das Treueprogramm „Le Club“ mit rund 30 Mio. Mitgliedern unterstützt die Franchisepartner zudem bei der Akquise von neuen Gästen und durch mehr Wissen über den einzelnen Hotelgast. 80 Prozent der Club-Mitglieder buchen direkt.

Auch Choice betrachtet den Vertriebsbereich ganzheitlich, wie Nicolas Alsterdal, Head of Revenue Management Europe, betont. „Das Ziel unserer Verkaufs-, Revenue-Management- und Marketing-Teams ist es, alle Distributionskanäle optimal zu nutzen, sodass sie allen Häusern möglichst kostengünstig Geschäft bringen.“ Dabei investiere man langfristig sowohl in die direkten Kanäle als auch in die Kooperation mit Drittanbietern, „sowohl im Online- als auch im Offline-Bereich“.

Verkauf läuft nicht nur online



Eines ist aber gewiss: Trotz des weiter zunehmenden Onlinevertriebs bleiben lokale und regionale Verkaufsteams wichtig. Dies unterstreicht auch IHG, die ihren Partnern nicht nur über Reservierungszentralen bei der Umsatzsteigerung hilft und eine IHG-App anbietet, sondern auch mit Sales-Teams vor Ort aufwartet.

Das globale Sales-Team der Preferred Hotels and Resorts besteht aus mehr als 80 Verkäufern in 36 Büros. Zwar sei die Dachmarke auf dem amerikanischen Markt besonders präsent, sie entwickle sich aber auch in Europa weiter. Dort gibt es inzwischen sechs Büros und Verkaufsteams – in London, Paris, Mailand, Barcelona, München und Moskau. Das globale Kundenbindungsprogramm iprefer hat 1,5Mio. Mitglieder. „Unsere Mitgliederhotels sind in der Lage, Guest Connect, unsere Internet-Buchungs-Maschine, als ihre eigene Buchungsmaschine zu nutzen“, sagt Christopher Cox, Regionaldirektor Central & Eastern Europe bei Preferred. „Wir stellen sicher, dass Hotels eine konsistente Tarifstrategie über alle ihre Kanäle haben. Dies ist sehr wichtig auf dem heutigen Markt, wo die Verbraucher immer auf der Suche nach dem günstigsten Preis sind. Etwa 30 Prozent des Online-Umsatzes werden über GDS zusammen mit weiteren 30 Prozent über Guest Connect auf den Webseiten der Hotels und unseren Marken-Websites erzielt“, so Cox.

Mit 26 Regionalbüros weltweit wartet Leading Hotels of the World auf. 2016 ging die Gruppe mit ihrer ersten Homepage für den chinesischen Markt online. Dafür arbeitet das Team in der Region Asien-Pazifik mit einer Agentur in China zusammen, die besondere Arrangements für die chinesischen Gäste zusammenstellt und das Unternehmen bei der Positionierung im Markt berät. Die Gruppe versorgt seine Hotels aber auch mit Studien über Reise- und Kundentrends. „Erst vor Kurzem haben wir eine externe Umfrage durchgeführt, um den Curious Traveler, also den neugierigen Reisenden, besser verstehen und bedienen zu können. Das sind wohlhabende Privatpersonen, die vor allem Neues entdecken und erkunden möchten. 83 Prozent dieser Befragten gab an, dass Reisen für ihr Leben wichtig sei“, sagt Regionaldirektor Asseghid Dinberu. Worldhotels unterstützt seine Partnerhotels über das gruppenweite internationale Vertriebsnetzwerk. Dieses Netzwerk bietet maßgeschneiderte Lösungen und digitale Vertriebs- und Marketing-Strategien an, um Partnerhotels zu unterstützen. Damit sollen die direkten Buchungen für Partnerhotels erhöht und deren Bewertungen verbessert werden. Um nicht zu sehr in Abhängigkeit von den großen OTAs zu geraten und um Hotels neue Zielgruppen zu verschaffen, werden den Partnerhotels auch kleinere OTAs in anderen Märkten angeboten.

Sales als Kernkompetenz



Mit Geschäftsführer Thomas Edelkamp, der von den Accorhotels zu Romantik stieß, hat sich die Kernkompetenz der Kooperation noch mehr in Richtung Hotelverkauf verlagert. Erstmals in der Geschichte von Romantik gibt es seit 2016 einen internationalen Vertrieb, was sich positiv auf das Gruppengeschäft auswirkte. Zudem wird jedes Hotel individuell unterstützt. „Wir können jedes Haus analysieren und dann eine passende Vertriebsstrategie definieren, anstoßen und begleiten“, so Edelkamp.

Hoteliers erhalten permanent Informationen über die Buchungsentwicklungen, nehmen an Seminaren und Schulungen zum Thema Onlinevertrieb teil, die die Marke bietet. „Auf der technischen Seite hält Romantik das gesamte Rüstzeug bereit, das Hoteliers benötigen, um sich bestmöglich im Netz zu vermarkten – angefangen bei leistungsfähigen Internetseiten über das Suchmaschinen- und Content-Marketing bis hin zum Reputationsmanagement oder zur direkten Anbindung und Vermarktung bei den Suchmaschinen und Meta-Searchern“, erläutert Edelkamp.

Die Kooperation Ringhotels vermarktet ihre Häuser über eine direkte Booking-Engine auf der Webseite, auf der sich die Häuser einheitlich präsentieren. Tipps zu den OTAs und Hilfestellung im Umgang mit diesen ist eine gefragte Dienstleistung bei den Mitgliedshäusern. Zudem sieht sich die Ringhotels-Zentrale Vertragsänderungen der OTAs genauer an und prüft diese auf versteckte Klauseln oder Teilnahmegebühren. Susanne Stauß

stats