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Digital Talk

Der Hotel Digital Score sorgt für Ernüchterung

Markus Roman
Digital Talk der ahgz: Moderator Rolf Westermann und (von links oben im Uhrzeigersinn) Ralf Müller, Laura Stönner, Philipp Ingenillem, Stefan Pallasch
Digital Talk der ahgz: Moderator Rolf Westermann und (von links oben im Uhrzeigersinn) Ralf Müller, Laura Stönner, Philipp Ingenillem, Stefan Pallasch

Wie können Hotels ihre Online-Marketingstrategie optimieren? Darum ging es beim Digital Talk von ahgz und dfv Conference Group sowie dem Unternehmen Onlinebirds.

Im vergangenen Jahr hat der Dienstleister mehr als 14.000 Hotels bezüglich ihrer Online-Aktivitäten und -Strategien unter die Lupe genommen. Möglich macht es der von Onlinebirds entwickelte Hotel Digital Score, bei dem fünf Kategorien (von der Webseite über das E-Mail-Marketing bis zur Suchmaschinenoptimierung) mit 19 Parametern gemessen werden. Insgesamt können die Hotels in der Analyse maximal 100 Punkte ereichen.

„Die Hotellandschaft ist sehr heterogen, was das Thema betrifft“, so Marketingleiterin Carolin Schuhmann. „Und es gibt viele Fragen.“ Der Score bringe nun als Analyse-Tool dem einzelnen Hotel eine Orientierung, wie umfassend und erfolgsträchtig die jeweiligen Online-Marketingaktivitäten sind. Daraus resultierte zudem ein Branchenreport nebst Ranking auf Grundlage von 1,5 Mio. Daten.

Der durchschnittliche Score liegt bei 32 von möglichen 100 Punkten – ziemlich erschreckend“, so Schuhmann. „84 Prozent der Hotels sind schwach in diesem Bereich.“ Gleichzeitig steige die Qualität der Online-Performance mit zunehmender Zimmerzahl und Kategorie beziehungsweise Zahl der Hotelsterne.

Homepage und SEO-Optimierung

Zwei Bereiche des Online-Marketings stellte Schuhmann beim Digital Talk ausführlich vor: Die Website-Performance und die Suchmaschinen-Optimierung. 28 Prozent der Hotels haben demnach eine starke Webseite-Performance. 64 Prozent rangieren im Mittelfeld, 8 Prozent sind schwach. Allerdings nutzen nur 32 Prozent eine Internet Booking Engine, um den Direktvertrieb zu unterstützen. Und mit dem besten Preis, den es auf der Hotel-Webseite gibt, werben lediglich 12 Prozent.

Bei der Suchmaschinen-Optimierung mit Metadaten und relevanten Keywords, Frequenz von Posts, Aktualität und permanenter Präsent schneiden 16 Prozent stark ab, 57 Prozent machen die Mitte aus und 27 Prozent sind schwach. Ziemlich gut schlagen sich indessen die Top-50-Hotels und hier besonders die drei Führenden: 1. Johannesbad Hotels (Score: 99), 2. Das Kranzbach und 3. Resort Mark Brandenburg (beide Score: >96).

"Das ist kriegsentscheidend"

„Warum ist eigentlich das Online-Marketing so wichtig?“, fragte Moderator Rolf Westermann in die Runde? „Es ist sogar kriegsentscheidend“, so Philipp Ingenillem, Co-Founder und Mitgesellschafter von Onlinebirds. „Größere Reichweite, bessere Messbarkeit, hohe Effizienz“ – so umriss der Experte die Vorzüge und schilderte schlimme Einzelfälle. „Kürzlich hatten wir ein Hotel, das Booking.com auf seiner eigenen Webseite implementiert hatte – verschenkter Direktvertrieb und jede Menge Extra-Provisionen an Booking, das war natürlich eine äußerst ungute Situation“, so Ingenillem.

Das Gesamtergebnis des Hotel Digital Scores sei krass, sagte Ingenillem. „Das es so sein würde, damit hatten wir nicht gerechnet.“ Andererseits zeige es auch, welches Potenzial es für die Hotellerie noch gibt, sich von den OTA ein paar große Brocken zurückzuholen. Große und schnelle Effekte verspricht Ingenillem zufolge eine Optimierung der Webseite. „Hier lässt sich die Conversion Rate unkompliziert steigern.“

Tolle Leute und klare Zuständigkeiten

Aus der Praxis berichteten berichteten Ralf Müller (Johannesbad Hotels), Laura Stönner (Resort Mark Brandenburg) und Stefan Pallasch (Hotel Pierdrei Hamburg). „Ich habe tolle Leute und klare Zuständigkeiten – und wir sprechen regelmäßig über die Themen, die wir auf den Social-Media-Kanälen fahren“, sagte Ralf Müller. Speziell die eigene Webseite sei ein großer Erfolgsfaktor – und permanent werden am Produkt gefeilt. Geplant ist unter anderem ein Chatbot.

„Am Online-Marketing waren wir schon früh dran“, so Laura Stönner. „Hauptproblematik war anfangs die Webseite, die nicht auf allen Endgeräten verfügbar oder darstellbar war. Hier gab es viel Potenzial. Bereits seit vier Jahren präsentiere sich die Homepage im neuen Look und auch auf englisch – später wurden  entsprechende Sales-Tools umgesetzt.

„Wir haben seit dem Start im Jahr 2019 eine Webseite, die gut funktioniert“, berichtete Stefan Pallasch. Direktvertrieb steht bei ihm klar im Fokus, Onlinemarketing sei ein integraler Standteil. Das habe unter anderem positive Auswirkungen auf die Bewertungen und die Direktbuchungen. Mit einem Chatbot mache man gute Erfahrungen und profitiere überdies von Umsatzimpulsen.

Einfach mal was ausprobieren

Was sind die Kapitalfehler? „Gar nichts machen“, sagte Laura Stönner. Man müsse auch einfach mal Dinge ausprobieren, dabei aber das Ziel im Blick behalten – und den roten Faden. „Nicht überall stellt sich der Erfolg sofort ein“, so Stönner.

Ehrlichkeit und Ungeschöntheit bei der optischen und inhaltlichen Darstellung“ – damit hat Ralf Müller gute Erfahrungen gemacht. Es dürfe keine Diskrepanz zwischen Online-Auftritt und Hotel-Realität geben. „Auch die Kollegen drüberschauen lassen. Gerade bei Social-Media-Posts“, dazu rät indessen Stefan Pallasch.

Eindeutig das Fazit von Philipp Ingenillem. „Online-Marketing ist ein Muss“ – und auch fast schon klassische Formate haben ihre Berechtigung, darunter das E-Mail-Marketing. „Es ist günstig, nah am Gast – und einfach unverzichtbar“, so Ingenillem. Klare Positionierung, klare Aussagen und klare Offerten seien aber unabdingbar. „Inhalte und Mehrwerte – darum geht es.“

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