Influencer Marketing: TikTok gräbt Instagram ...
Influencer Marketing

TikTok gräbt Instagram und Facebook das Wasser ab

IMAGO / Hans Lucas
TikTok: Das vor allem bei Teenies beliebte Videoportal wird zunehmend als Werbekanal genutzt
TikTok: Das vor allem bei Teenies beliebte Videoportal wird zunehmend als Werbekanal genutzt

Influencer Marketing ohne Instagram - das schien lange Zeit undenkbar. Immerhin läuft seit Jahren schon der Großteil der weltweiten Kampagnen über die Plattform der Facebook-Tochter, die ihren Mutterkonzern in puncto Publikumsgröße und Engagement längst abgehängt hat. Doch jetzt deutet sich Ungemach an. Aus einer aktuellen Analyse des Werbe-Marktforschers WARC geht hervor, dass TikTok Instagram den Status als wichtigste Plattform für Influencer Marketing bald streitig machen könnte.

Der Begriff Marktführerschaft war wohl selten angebrachter als hier: Satte 80 Prozent der Marketing-Entscheider setzten vor rund einem Jahr bei Influencer-Kampagnen auf Instagram. Damit war die Plattform laut WARC zu diesem Zeitpunkt die unangefochtene Nummer 1. Facebook, das damals bei 46 Prozent der Marketer gesetzt war, kam gerade einmal auf gut die Hälfte des Marktanteils von Instagram. Und Youtube war als erste Plattform, die nicht aus dem Hause Facebook stammt, mit einem Anteil von 36 Prozent schon ziemlich abgeschlagen. Das galt in noch zugespitzterer Form für Twitter mit einem Anteil von 22 Prozent und LinkedIn mit 12 Prozent. 

Inzwischen hat sich das Blatt deutlich gewendet. Aus dem aktuellen "Influencer Marketing Benchmark Report", für den WARC im Januar 2021 mehr als 5000 Entscheider aus Marketing-Abteilungen und Agenturen befragt hat, geht hervor, dass inzwischen 45 Prozent Prozent der Entscheider ihre Influencer-Kampagnen via TikTok ausspielen.

Der steile Aufstieg der Hype-App, die viele Marketer vor einem Jahr noch nicht auf dem Zettel hatten und die aus diesem Grund damals auch nicht Teil der WARC-Umfrage war, geht einher mit deutlichen Verlusten für Instagram. So ist der Anteil der Marketing-Entscheider, die bei ihren Influencer-Kampagnen auf die Plattform setzen, um 12 Prozentpunkte auf 68 Prozent eingebrochen. Damit ist Instagram zwar nach wie vor die Nummer 1, doch die erdrückende Dominanz von vor einem Jahr ist futsch. 

Unter dem Verdrängungswettbewerb leidet nicht nur Instagram. Auch Facebook hat bei den Auftraggebern von Influencer-Marketing-Kampagnen leicht an Beliebtheit verloren und kommt nun nur noch auf einen Anteil von 43 Prozent. Mark Zuckerberg dürfte das gar nicht gefallen. Denn damit zieht TikTok an dem Social Network des Facebook-Gründers vorbei. 

Auch bei anderen Plattformen tut sich was: Während die Google-Tochter Youtube, die aktuell bei 36 Prozent der Marketing-Entscheider gesetzt ist, ihren Anteil stabil halten kann, muss Twitter Federn lassen: Der Anteil des Kurznachrichtendienstes an den weltweiten Influencer-Kampagnen geht  von 22 Prozent auf 15 Prozent runter. Dafür kann neben TikTok auch LinkedIn zulegen. Inzwischen sagen 16 Prozent der Befragten, dass sie beim Thema Influencer Marketing auf das Business-Netzwerk setzen - das sind 4 Prozentpunkte mehr als noch vor einem Jahr. 

Den kometenhaften Aufstieg von TikTok begründen die WARC-Forscher mit der beeindruckenden Entwicklung der App. So sei nicht nur die Nutzerzahl rapide gestiegen, sondern auch die Aktivität der TikToker. Dies hätten Marketingentscheider zur Kenntnis genommen und die Konserquenzen daraus gezogen. Ein Ende der TikTok-Wachstumsstory ist aus Sicht der WARC-Forscher nicht absehbar. Die Umfrage zeigt vielmehr, dass 44 Prozent der Befragten ihre Ausgaben für Influencer-Kampagnen auf der Plattform weiter erhöhen wollen.

Nicht nur deshalb geht WARC davon aus, dass sich der Wettbewerb zwischen den beiden Plattformen in diesem Jahr weiter beschleunigen wird. Auch der Umstand, dass beide Plattformen derzeit verstärkt in den Social Commerce investieren, wird den Kampf um die Marktführerschaft aus Sicht der Marktforscher weiter anheizen. Autor: Marco Saal

Dieser Text erschien zuerst auf www.horizont.net.

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