Buchungsportale: Kein Vertriebsmix ohne Porta...
Buchungsportale

Kein Vertriebsmix ohne Portale

Online Travel Agencies (OTAs), also Online-Reisevermittler, wurden in der Vergangenheit oft als die bösen Buben der Branche dargestellt, die Hoteliers mit überzogenen Kommissionen die Luft

Online Travel Agencies (OTAs), also Online-Reisevermittler, wurden in der Vergangenheit oft als die bösen Buben der Branche dargestellt, die Hoteliers mit überzogenen Kommissionen die Luft abschneiden. Inzwischen haben sich vom Schreckgespenst zum wichtigen Vertriebspartner entwickelt. Das gilt auch für die Markenhotellerie, über deren bevorstehendes Ende nach den ersten Höhenflügen der OTAs geunkt worden war.

Unterdessen besinnt sich die Markenhotellerie auf ihre Stärken, lenkt so viele Direktbuchungen wie möglich auf ihre eigenen Seiten und arrangiert sich mit den OTAs, indem sie – je nach Markengröße und Bekanntheitsgrad – auch Sonderkonditionen aushandelt. „Wir erkennen die Notwendigkeit, mit OTAs zusammenzuarbeiten, wenn es um bestimmte Märkte mit einzigartigen Buchungstrends geht“, erläutert Christopher Cox, Regional Director Central & Eastern EU bei Preferred Hotels & Resorts.

Veränderungen im Blick



Zwar sei die direkte Anbindung für OTAs, Reiseveranstalter und Großhändler an das CRS, das Pegasus Internet Distribution System und das Preferred Call Center kein wesentlicher Bestandteil des Vertriebsmix. Dennoch biete Preferred Hotels & Resorts unabhängigen Hotels auch im Bereich Online-Umgebung einen Wettbewerbsvorteil. „Durch unsere Marken-Webseite bieten wir eine zusätzliche Präsenz für Hotels und zeigen höhere durchschnittliche Preise an, als auf diversen OTA-Seiten gefunden werden. Wir haben auch Beziehungen zu den Metasearch-Engines wie Skyscanner, Kayak, Trivago und RoomKey aufgebaut und investieren weiterhin in Bereiche wie E-Commerce und Mobile, um sicherzustellen, dass wir mehr Umsatz für unsere Mitglieder generieren können“, so Preferred-Manager Cox.

Bei Hilton bezeichnet man die OTAs als wichtigen Teil des Geschäfts und der Branche. „Wir verstehen OTAs als ein Mittel zur Komplettierung unseres Geschäftsmodells, das unseren Kundenkreis erweitern kann“, sagt Alexander Dadak, Senior Director Development Germany & Switzerland bei Hilton. Nichtsdestoweniger ermutige Hilton Gäste durchaus dazu, direkt über Hiltons eigene Kanäle zu buchen, wie „unsere Webseite, die HHonors-App, unsere Callcenter“, zählt Alexander Dadak auf, und über Unternehmenspartner oder anerkannte Reiseveranstalter.

Ähnlich sieht dies auch Best Western. „Parallel zur Stärkung des Eigenvertriebs setzen wir bei der Vermarktungsstrategie auf strategische Partnerschaften mit externen Vertriebspartnern“, sagt Anke Cimbal, Direktorin für Unternehmenskommunikation bei Best Western. Als sinnvolle Ergänzung des Eigenvertriebs schließe die Gruppe globale starke Partnerschaften mit externen Vertriebspartnern ab. So wurden beispielsweise strategische weltweite Partnerschaften mit Expedia und Google geschlossen.

Bei Accorhotels hat die Stärkung des Direktvertriebs oberste Priorität. „Vor allem für buchungsschwache Zeiten ist aber eine Vertriebsunterstützung durch Distributionspartner wie OTAs, Reiseveranstalter und Wholesaler sehr wichtig“, sagt Eike Kraft, Unternehmenssprecher für Accorhotels Zentraleuropa. „Grundsätzlich ist ein Mix aus eigenen und fremden Vertriebskanälen optimal“, so Kraft.

Bedrohliche Konzentration



Nicolas Alsterdal, Head of Revenue Management Europe bei Choice, sieht die Zusammenarbeit mit den OTAs entspannt. Er hat aber Bedenken wegen der Fusionen auf diesem Markt: „OTAs bringen wegen ihres grundsätzlichen Erfolgs in Europa einen wichtigen Teil der Reservierungen bei unseren Franchisenehmern und sind deshalb wertvolle Partner für uns. Dennoch ist der über OTAs generierte Umsatzanteil nur ein Teil des Vertriebsmix, und unser Blick richtet sich eher auf den Wert jedes neuen Gastes im Distributions-Ökosystem als auf den Anteil pro Distributionskanal. Größere Sorge als die OTA-Vermittlung selbst bereitet uns die Tatsache, dass der Markt komplett von zwei Akteuren beherrscht wird. Dies ist eine Bedrohung für die Transparenz gegenüber dem Kunden“, so der Choice-Manager.

„OTAs sind ein wichtiger Vertriebskanal für unsere Hotels und wir überprüfen stets, wie wir zusätzliches Geschäft über unsere OTA-Partner generieren können“, heißt es auch von IHG. Bei Worldhotels gehören OTAs ebenfalls zum Vertriebsmix. „Sie sind aus der Hotellerie nicht mehr wegzudenken und sind nicht die Feinde unabhängiger Hotels. Heutzutage nutzen sowohl Urlaubs- als auch Geschäftsreisende OTAs“, lässt PR- und Kommunikationsmanagerin Sophie Neubauer wissen. „Worldhotels versucht eine Ausgewogenheit zwischen allen Vertriebsmöglichkeiten zu schaffen, um die Abhängigkeit von Partnerhotels zu den großen OTAs zu reduzieren, und arbeitet daher auch mit OTAs zusammen“,erläutert sie die Unternehmensstrategie.

Insbesondere wenn es um internationales Geschäft geht, setzen auch die Romantik Hotels in ihrem Vertriebsmix neben eigenen Kanälen auf die OTAs. „Richtig eingesetzt und stets unter Kontrolle, bringen Booking, Expedia, HRS & Co. ihren Teil des Geschäftes in die Hotels“, bekräftigt der Vorstandsvorsitzende Thomas Edelkamp.

Überblick über Vertriebspartner



„Romantik verfügt allerdings über einen sehr großen und treuen Gästekreis. So baut die Marke auf vergleichsweise hohe Zahlen von immer noch über 60 Prozent bei den Direktbuchungen auf“, steckt Edelkamp den Rahmen ab.

Etwas anders gewichtet Susanne Weiss, Vorstand der Ringhotels: „OTAs sind nur noch schwer wegzudenken, sie machen zwischen 40 und 60 Prozent der Buchungen aus. Allerdings sind die Modelle der Zusammenarbeit und die damit verbundenen Kommissionsmodelle aufgrund der erhöhten Automatisierung konstant zu prüfen. Ein Thema, das uns künftig immer stärker beschäftigen wird, ist das Mice-Segment und dessen fortlaufende Digitalisierung“, urteilt sie.

Susanne Stauß

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