Markenpolitik: Labels geben Raum für eigene A...
Markenpolitik

Labels geben Raum für eigene Akzente

Hotel
Hotel Reichshof in Hamburg: Erstes Haus der individuellen Hilton-Marke Curio in Europa.
Hotel Reichshof in Hamburg: Erstes Haus der individuellen Hilton-Marke Curio in Europa.

Über viele Jahre hinweg waren die Unterschiede zwischen Kooperationen für Individualhoteliers und internationalen Ketten mit eher starren Franchisesystemen groß. Heute hat sich der Wettbewerb

Über viele Jahre hinweg waren die Unterschiede zwischen Kooperationen für Individualhoteliers und internationalen Ketten mit eher starren Franchisesystemen groß. Heute hat sich der Wettbewerb zwischen den beiden Gruppe verschärft: Auf der einen Seite erweiterten die Kooperationen ihre Dienstleistungsangebote stetig, auf der anderen kommen Ketten zunehmend mit Soft Brands auf den Markt. Über diese sollen Individualhotels akquiriert und damit die vorhandene Infrastruktur besser ausgelastet werden.

Zu diesen weniger standardisierten Marken bei Hilton zählt die Marke Curio. Sie besteht aus einer internationalen Sammlung handverlesener, gehobener Hotels. Diese sollen ihre Besonderheiten behalten und dabei über den Namen Hilton für Gewissheit und Zuverlässigkeit stehen. Erstes Hotel in Europa ist der Reichshof in Hamburg. Erst vor wenigen Wochen kündigte Hilton zudem die Gründung eines weiteren Soft Brand an: der Tapestry Collection by Hilton, die etwas unterhalb von Curio angesiedelt sein soll. „Auch unsere Marke Double Tree by Hilton bietet einer Vielzahl von Immobilien im gehobenen Sektor die Möglichkeit zur Neuausrichtung. Wir arbeiten aktiv daran, diese Marke in Deutschland einzuführen“, sagt Development-Direktor Alexander Dadak: „Das Business mit Soft-Marken soll definitiv vergrößert werden.“

Infrastruktur besser auslasten



Choice hat unterdessen die Marke Ascend Collection eingeführt, Rezidor wartet mit der Quorvus Collection auf, die Louvre Hotels mit der Marke Kyriad, die es allerdings bisher nicht in Deutschland gibt. Kyriad wurde in Frankreich eingeführt, um das bestehende Markenportfolio zu erweitern und nach Premiere Classe und Campanile eine flexible Midscale-Marke zu bieten. Best Western, eine Marke, die per se keine Hotels von der Stange bietet, hat zusätzlich zur Kernmarke die Soft Brand BW Premier Collection geschaffen. Mit ihr profitieren unabhängige Hotels vom Vertrieb und Loyaltyprogramm von Best Western, ohne sich der Marke direkt anzuschließen. Damit müssen sie auch keine Corporate Identity der Marken im Haus oder andere Markenstandards umsetzen.

Bei Accor sind MGallery, Mercure und Ibis Styles die am stärksten individualisierten Marken. „Grundsätzlich hat aber jede Marke und jedes Haus seine ganz eigenen Kennzeichen und bietet Möglichkeiten der individuellen Anpassung an bestimmte Rahmenbedingungen“, sagt Sprecher Eike Kraft. Die mit den Marken Holiday Inn, Holiday Inn Express, Crowne Plaza, Intercontinental und Indigo als Franchisegeber in Deutschland vertretene Intercontinental Hotels Group (IHG) setzt bei der Marke Indigo zwar auf Lifestyle. Sie verbindet dabei aber eher streng reguliert die Standards und den Service eines Markenhotels mit dem individuellen Ambiente eines Boutiquehotels. Als Soft Brand will das Unternehmen Indigo daher nicht verstehen.

Wie schwer die Abgrenzung zwischen nicht standardisierten Marken der Ketten und den Kooperationen geworden ist, zeigt sich besonders im gehobenen Segment.

Innerhalb der Dachmarke Preferred Hotels & Resorts verteilen sich die Mitgliedshäuser auf fünf verschiedene Kollektionen: Legend, LVX, Lifestyle, Connect und Preferred Residences. Jede muss sich den Kriterien des Qualitätssicherungsprogramms der Marke stellen. Für die LVX Collection etwa sehen sie so aus: hervorragende Stadtlage oder Resort-Location, Gebäude mit bemerkenswertem Innendesign und großflächigen öffentlichen Bereichen; großzügige Zimmer; angesehene Restaurants und Bars sowie Zimmerservice 16 Stunden am Tag. Außerdem erforderlich: ein exzellenter Ruf des Hotels mit höchsten Bewertungen und eine Durchschnittsrate unter den Top 10 auf dem jeweiligen Markt. Worldhotels nimmt nur 4- und 5-Sterne-Hotels in sein Portfolio auf. Gemeinsam mit dem potenziellen Hotel analysiert Worldhotels vorab den Erfolg einer Partnerschaft. Jedes Hotel muss vor dem Beitritt eine Mystery-Qualitätsprüfung durchlaufen und wird jährlich auf mehr als 600 Kriterien überprüft.

Im obersten Luxusbereich tummeln sich die Leading Hotels of the World (LHW). 83 Prozent der Betriebe fallen in den Bereich Individualhotel oder Familienbetrieb. „Die Beziehungen zu unseren Hotels und unseren Gästen sind über Jahrzehnte gewachsen“, sagt Regionaldirektor Asseghid Dinberu. Wer Mitglied bei Leading werden möchte, benötigt eine Empfehlung von einem Mitgliedshotel. Wichtigste Hilfestellungen für die angeschlossenen Hotels ist die Unterstützung im Bereich internationaler Verkauf, Marketing und Vertrieb. Hinzu kommt der Erfahrungsaustausch mit internationalen Kollegen aus dem Luxusbereich.

Hotels, die Mitglied bei der Kooperation Romantik werden möchten, sollten mindestens 4-Sterne-Niveau haben, persönlich geführt sein, eine einzigartige Geschichte erzählen, historisch sein und mit einer ausgezeichneten regional geprägten Küche überzeugen. In seiner Gegend sollte das Haus Leuchtturmcharakter besitzen. Bei Ringhotels finden Häuser mit einem Mindeststandard von drei Sternen Aufnahme, sofern sie die internen Qualitätsanforderungen erfüllen. Das Hotel sollte aber in jedem Fall individuell geführt und der Gastgeber präsent sein. Erwartet wird darüber hinaus ein TrustScore-Bewertungslevel von 4,1. Im Mittelpunkt der Ringhotels-Strategie steht das sogenannte HeimatGenuss-Erlebnis. Dazu gehört auch ein Restaurant mit einer anspruchsvollen, regionaltypischen Küche. Lediglich in Städten sind auch Ringhotels garni möglich. Zudem wird erwartet, dass sich sein Betreiber aktiv in die Kooperation einbringt.

Eigene Marke bevorzugt



Auch wenn die Angebote der Großen immer individueller werden, gibt es nach wie vor Hoteliers, die sich gegen den Anschluss an eine Marke entscheiden. Oder sogar selbst eine Marke entwickeln, weil sie noch Lücken im bestehenden Angebot sehen. Einer von diesen ist Michael Struck, Gründer und CEO der Ruby Hotels & Resorts mit Sitz in München. Er habe Gespräche mit MGallery und Autograph geführt, sich aber schließlich für eine eigene Marke entschieden, um die Einzigartigkeit seiner Häuser nach außen zu kommunizieren. Letztlich hätten auch Soft Brands standardisierte Anforderungen.

Der Social-Media-Aufwand hinter Ruby sei allerdings hoch. Die Kosten für eine erfolgreiche Selbstvermarktung schätzt Struck als nicht geringer als den Anschluss an ein System ein, der Return falle jedoch höher aus und ist seiner Meinung nach nachhaltiger. Als Pluspunkt der Soft Brands führt Struck deren Vertriebsreichweite auf, vor allem beim Firmenkundengeschäft. Die – stets ins Spiel gebrachte – Macht und Bedeutung der Loyalty-Programme hält der Manager dagegen für eher übertrieben. Man müsse schon genau hinsehen, wer tatsächlich ein Hotel wegen des Loyalty-Programms buche und wie viele solcher Karten ein Kunde in der Tasche habe.

Wie Ruby stammt auch die Hotelmarke Rilano aus München. 2011 brachte der ehemalige ArabellaStarwood-Manager Holger Behrens sie auf den Markt. „Heute bin ich jeden Tag mehr davon überzeugt, dass ihre Gründung richtig war“, sagt er. Behrens kennt die Vorteile eines Markenanschlusses: „5 bis 10 Prozent der Belegung und eine um 10 Prozent höhere Rate werden in der Regel durch einen Markenanschluss generiert“, sagt er. Die Zielgruppe der Marken-Bucher sei finanzkräftig. „Aber die Kosten für einen Anschluss heben die Vorteile wieder auf.“ Die Rilano-Häuser haben sich gesammelt der Kooperation Worldhotels angeschlossen. „Als kleine Gruppe war es genau die richtige Entscheidung“, unterstreicht Behrens. Allerdings hinterfrage er den Anschluss regelmäßig. Habe man als Marke selbst eine kritische Größe erreicht, sei ja auch ein Austritt möglich. Susanne Stauß

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